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Rausgeschmissenes Geld?


Wo versickert wertvolles Marketing Budget?
“Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ Das soll Henry Ford vor fast hundert Jahren gesagt haben. Was war sein Problem? Er hatte kaum Möglichkeiten die Reaktion auf seine GeldverschwendungWerbung systematisch zu analysieren. Heute verfügen wir über solche Methoden. An dem Gefühl, ein Teil der Marketing Budgets verschwendet zu haben, hat sich bis heute allerdings wenig geändert.

Im Durchschnitt abonnieren deutsche Arbeitnehmer fünf bis sieben Newsletter. Das war vor zehn Jahren so und hat sich bis zum heutigen Tag nicht nennenswert verändert. Und das obwohl sich die Flut digitaler Angebote in der gleichen Zeit vervielfacht hat. Während einerseits das Informationsvolumen steigt, fällt andererseits die Toleranzgrenze gegenüber Informationsangeboten, die nicht für relevant gehalten werden. So wird zum Beispiel ein Newsletter deutlich schneller abbestellt (und möglicherweise durch einen neuen ersetzt) als noch vor wenigen Jahren. Dieses Verhalten stellt Marketing-Experten vor neue Herausforderungen: Ihre Zielgruppe erwartet, individuell angesprochen zu werden.

Haben Kunden noch vor einigen Jahren stoisch Werbepost weggeworfen, so haben sie in der digitalen Welt Mittel und Wege, sich unerwünschte Werbung vom Hals zu halten. In einer Studie von Forrester Research wird prognostiziert, dass es in den nächsten zwei Jahren vor allem darum gehen wird, auf die Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden gezielt einzugehen. Vor diesem Hintergrund sind die weiteren Ergebnisse der Untersuchung ernüchternd: Mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen braucht mindestens drei Monate, um Erkenntnisse aus Kundenanalysen für die Verbesserung ihrer Arbeitsabläufe und Systeme einzusetzen. Nur 20 Prozent sind überhaupt in der Lage, Botschaften auf Kunden anzupassen. Diese Zahlen sind kaum nachvollziehbar, bedenkt man, dass es heutzutage CRM-Tools, Analysewerkzeuge, Leadmanagement-Plattformen und Marketing Automation-Tools gibt: zu messen, wer, wo, wann, was gemacht hat und darauf zu reagieren, ist kein Problem mehr. Mit diesem Bewusstsein stellt man sich jedoch die Frage: Warum schaffen es viele Firmen immer noch nicht, Kunden individuell zu Käufern zu entwickeln? In unserer täglichen Agenturpraxis finden sich zwei Erklärungen. Erstens: Unternehmen setzen Werkzeuge wie CRM oder Webanalyse gar nicht oder nur behelfsmäßig ein. Zweitens: Betriebe integrieren die technischen Plattformen nicht zu einem großen Ganzen.

Heiße Leads lauwarm bearbeiten
Der wohl häufigste Grund für einen Abbruch eines Leadprozesses ist, dass die generierten Leads zu spät oder gar nicht an den richtigen Bearbeiter weitergereicht werden. Auswertungen aus eigenen Projekten belegen: die Abschlusswahrscheinlichkeit kann (je nach Produkt) bereits nach 24 Stunden um über 25 Prozent sinken. Nach 48 Stunden fällt sie ohne Bearbeitung nicht selten sogar unter 20 Prozent. Viel zu selten finden wir Prozesse vor, die sich mit unbearbeiteten oder fehlgeleiteten Endkundenanfragen beschäftigen. Nicht alleine deswegen ist eine schnelle Nutzung von Vertriebs-Chancen
aus unserer Sicht auch 2013 noch immer das größte Differenzierungspotenzial.

Automatisiert Abmelder generieren
Ein weiterer Aspekt sind die fehlende Bearbeitung von Abmeldern. Abmelderaten zu analysieren und auszuwerten, wird immer noch viel zu wenig eingesetzt. Die Möglichkeiten der Marketing Automation – nutzt man sie richtig – sind enorm. Hier muss man jedoch vorsichtig sein: Prozessgesteuerte Kommunikation kann lästig für den Adressaten sein, wenn man sie nachhaltig falsch ausrichtet. Schlechte Kommunikation, die „automatisiert” durchgeführt wird, wirkt wie ein Mixer in der Jauchegrube! Marketing-Verantwortliche sollten so viel Zeit wie möglich in die Überwachung der Kommunikationsprozesse investieren und somit engmaschig ihre Abmelderaten beobachten.

Ein Loch ist im Eimer!
„Auf einer Messe werden Interessenten in einem Leaderfassungs-Tool erfasst, danach in einem Automations-Tool weiterentwickelt und von dort in ein CRM-System gespielt.” So schön die Theorie klingt, die gängige Praxis sieht leider anders aus: Irgendwo zwischen diesen verschiedenen Prozessen verschwinden häufig relevante Informationen. Gehen wichtige Daten verloren, kann der Interessent nicht angemessen betreut werden. Das klingt völlig banal, ist aber mit Abstand der häufigste und folgenschwerste Fehler bei der technischen Integration verschiedener Marketing-Systeme. Fehlende Informationen sind der häufigste Grund, warum Vertriebsmitarbeiter Leads nicht bearbeiten. Hier helfen klare Übergaberegeln an den Vertrieb, die sich durch Marketing Automation-Systeme (Scoring & Rating) klar definieren lassen.

Und täglich grüßt das Murmeltier
Viel Zeit und Geld gehen verloren, wenn ein einzelner Lead Prozessschritte mehrfach durchläuft. So wird viel zu selten berücksichtigt, welche Ma-terialien oder Angebote dem Interessenten bereits mitgegeben oder zugeschickt wurden. Auch die beste Marketinginformation wird eher eine negative Wirkung erzielen, wenn der Interessent es schon zum dritten Mal erhält. Selbst CRM-Profis können häufig nicht nachvollziehen, welcher Kunde welches Werbemittel zu welchem Zeitpunkt erhalten hat.

Selig sind die Sehenden
Will man seine Prozesse verbessern, muss man zunächst wissen, wo die Probleme sind. Wie lange braucht ein Lead von der ersten Aufnahme des Kontaktwunsches bis zum Rückruf durch den Sales-Beauftragten? Wie viel Prozent der Leads warten noch heute auf diesen Anruf und welche sind das? Wer ist dafür verantwortlich? Der gesamte Leadprozess ist ein kritischer Geschäftsprozess und sollte deshalb über alle Stufen klar dokumentiert und eng überwacht werden, um schnell und präzise auf Fehlentwicklungen reagieren zu können.
Leads fallen nicht vom Himmel und lassen sich im Allgemeinen auch nicht einfach auf einer Messe einsammeln. Sie müssen entwickelt und permanent betreut werden. Dazu bedarf es einer durchdachten Systematik, um aus „kalten Adressen“ Kaufinteressenten und wiederkehrende Kunden aufzubauen. Die anschließende Verteilung der Kontakte an den Vertrieb sollte regelbasiert erfolgen. Vollautomatisierte Prozesse ermöglichen eine starke Beschleunigung, da jeder manuelle Schritt das Risiko einer Prozessverzögerung bis zum Stillstand in sich birgt. Das ist alles andere als einfach und schon gar nicht schnell gemacht. Betrachtet man aber das Ergebnis, lohnt sich die Mühe. Man sieht, was Kommunikation vom ersten Kontakt bis zum besten Leadscore kostet, denn jede Interaktion kann monetär bewertet werden. Wer das konsequent umsetzt, der weiß nach einigen Quartalen wie viel Budget benötigt wird, um den Lead-Trichter zu füllen.
Fazit: 100 Jahre nach Henry Ford braucht niemand mehr für Marketing Geld rauszuschmeißen.“ Man müsste sich nur Fords Prinzipien für das Marketing zu eigen machen. War er nicht der Erfinder des Prozesses in der Fertigung?