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Banner unter der Lupe!

Wie sieht der optimale Werbebanner aus? Welche Farben, Animationen und Motive hat er? Und wie ist er aufgebaut? Auf all das hat niemand eine eindeutige Antwort! Dennoch: Einige interessante Anhaltspunkte und Tipps gibt die aktuelle „Studie des Online-Vermarkterkreises“ des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft. Es handelt sich hierbei um die größte und umfassendste Studie zur Erfassung und Bewertung von Online-Display-Kreationen im deutschen Markt. Grund genug, die wesentlichen Erkenntnisse der Studie kurz für Sie zusammenzufassen:

(1) Qualität ist King
Die Aussage: „Es lohnt sich, in die Qualität der Online-Kampagne zu investieren“ wird Sie kaum vom Hocker reißen. Wie groß die Unterschiede sind, hat uns dennoch erstaunt. Zwischen einem schlechten und einem guten Online-Werbemittel beträgt der Unterschied eine fast 6 Mal längere Betrachtungszeit. Professionell gemachte Online-Display-Formate werden 5,8 Mal länger angesehen als ihre schlecht gemachten Geschwister. Bei größeren Kampagnen zahlt sich die vergleichsweise geringe Investition in hohe Qualität bei der Erstellung deswegen extrem schnell aus.

(2) Die Kreation macht den Unterschied
Auch diese Erkenntnis wird Sie nicht überraschen: Das erfolgreiche Online-Werbemittel erkennt man an der Kreation. Erstaunlich ist aber auch hier, wie stark sie ins Gewicht fällt. Die Werbewirkung ist bei den optisch ansprechenden Formaten 62% höher. Rückenwind dürften die Kreativen vor allem durch eine Zahl bekommen: Optisch gut gemachte Werbemittel verdoppeln (93%) den Kaufreiz.

(3) Erzählen Sie kleine Geschichten
Es ist wie überall im Leben: Es geht nichts über eine gute Story. Das gilt auch für die Display Werbung. Egal in welcher Bewertungskategorie (Kreativität, Erinnerung, Image Kaufanreiz, Message, Attraktion oder Gesamtbewertung), Display-Ads, die mit Hilfe hochwertiger Motive eine Geschichte erzählen, schneiden überall deutlich besser ab. Im Schnitt um ca. 20%. Voraussetzung: Die Geschichte funktioniert schnell und ist prägnant.

(4) Etwas Bewegung bitte!
Dass Werbemittel mit Motivwechsel den Stills überlegen sind, ist nachvollziehbar. Demnach sollte ein Display Ad mindestens einen Motivwechsel enthalten. Bei mehr als 2 stagniert allerdings die Performance. Viel hilft also nicht viel!

(5) Ihr Kunde will überrascht werden
Der BVDW wollte von den Befragten wissen, welche Motive die besten Beurteilungen erreichen. Dabei haben ungewöhnliche und überraschende Elemente wie animierte Figuren in allen Kategorien (Kreativität, Erinnerung, Image, Kaufanreiz, Message, Attraktion oder Gesamtbewertung) klar die Nase vorn. Schlechter wurden Key Visuals wie „Produktdarstellungen“ oder „Menschen und Gesichter“ bewertet (ebenfalls in allen Kategorien). In allen Bereichen am schlechtesten schnitten reine Text-Umsetzungen ab.

(6) Wenn Menschen, dann Freunde und Paare
Die Studie hat ermittelt, dass Bilder von Freunden und Paaren im Allgemeinen besser funktionieren als Darstellungen von Familien. Im jungen, dynamischen und interaktiven Medium Internet wurden Familiendarstellungen in allen Kategorien (Kreativität, Erinnerung, Image, Kaufanreiz, Message, Attraktion oder Gesamtbewertung) erkennbar schlechter beurteilt .

(7) Wenn Performance Element, dann Gewinne oder Termine
Störer führen in den meisten Fällen zu schlechter Bewertung. Sie werden als lästig und aufdringlich empfunden. Positiv werden sie nur bewertet, wenn Gewinne in Aussicht gestellt werden. Auch kann die Aufmerksamkeit mit Hilfe von Terminen gesteigert werden, wenn das psychologische Prinzip der Verknappung genutzt wird.

(8) Treiben Sie es nicht zu bunt!
Laut der BVDW-Studie „The Power of Creation“ hat der optimale Werbebanner bis zu 2 Farben. Schon bei 3-4 Farben nimmt seine Bewertung (Kreativität, Erinnerung, Image und Kaufanreiz) zwischen 5 und 15% ab. Bei mehr als 5 Farben kommen noch ein paar Prozentpunkte dazu! Besonders deutlich wird das bei der Beurteilungskategorie „Kaufanreiz“ hier verliert der 5+ farbige Banner gegenüber dem zweifarbigen um 18%.

Ich hoffe, diese Zusammenfassung erspart Ihnen das Durcharbeiten der kompletten Studie. Für alle, die es trotzdem ganz genau wissen wollen: Hier geht es zum Download Link des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft!