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Ideas for nothing? (english)

Last week I stumbled on an article that really amused me. Not new by any means, but it could have been written yesterday. A guy working at an ad agency decided to get his apartment painted. Nothing unusual there – except the way he went about getting quotes for the work. He decided to get the housepainters to pitch for it.

“Steppmüller Wall Painters and Stucco Plasterers, what can we do for you?“

“Good day, this is Schmid from Düsseldorf. I intend to get my apartment walls painted. I’d like to invite you to a pitch. When can you be here?”

“Pitch? You mean an estimate?”

“No, a pitch, working on spec. You paint a part of the wall for free in advance to demonstrate your knowledge about off-white.”

You’ll find the rest of the story here!

So what do you think? Great idea, isn’t it? But none of us would ever do it. Yet marketing agencies get this type of request every day. We received one ourselves not long ago. It was for a project with a budget of €50,000. Nothing wrong with that – except that there was a restriction. Agency fees couldn’t exceed 10% of that sum. The rest was earmarked for online media costs for a pan-European, big-bang campaign. And for the princely sum of €5000, they wanted strategy development, conceptual work, implementation examples in 4 languages, a media plan, schedule and – last but not least – a detailed prognosis of the results they could expect. But that wasn’t all! They made a part of the €5000 fee dependent on results. If the campaign wasn’t successful, the agency would only be paid half, so €2500. Tempting, eh? Oh, they also said we’d better make sure our presentation was good, because five ROI of 5S programagencies would be pitching against one another.

You might think I’m exaggerating. I only wish I were. Perhaps I should mention the target group too. Companies with five or more employees, across all industries, and the contact person would be different in each case, depending on company size and industry. But they should be “some type of manager”. Right, that’s good to know. And what’s the USP of the product? “It’s faster and saves money.” Aha. Great. And what were they hoping to achieve with this campaign? They didn’t know. “We’ll leave that up to your creativity,” they said. I’m not kidding – that was exactly what the briefing said.

Sometimes I dream of a sort of Wikileaks for briefings. Agencies can enter the briefings they’ve received and vote on the “best” one. But I digress. Briefings – and expectations of what an agency can do – are often absurd. Some of these firms think it doesn’t matter – or it’s not relevant – if they don’t have a coherent business strategy, as long as the ads look cool. Maybe we’re affected by clichés like Mad Men and the rest. Unlike the famous New York agency, we don’t have cigarettes balanced on our bottom lip with a whiskey in one hand and a secretary in the other. So how do ideas, concepts and strategies get developed? Well, Don Draper (the protagonist of Mad Men for those who haven’t seen it) might make time for them after a visit to one of his many lovers, between yet another cigarette and the 6th whiskey of the day. But not too much time; he doesn’t bother with market research, analyses and prognoses. And he looks so cool with his feet up on the table, right? The series might be describing the way ad agencies were in the 60s, but the image has stuck! It bears about as much similarity to the way an agency really works as Baywatch does to the real job of a lifeguard. I think that’s the only explanation for requests like this: “In Q2 we’ll need 1000 qualified leads. Target group is management in midsized companies. Oh, and our budget is limited to $10,000.” There are several like this. I’d be really interested to find out who prepares these pitches. Management, a marketing specialist, sales staff? If not, then who? Any thoughts?

Best,

Philipp Brüggen

PS: By the way, if you’re wondering how to deal with briefings properly, you could do worse than take a look at our briefing form here . We can’t guarantee it’s exhaustive and certainly won’t apply to every project. Nevertheless, it’s a good start and will help you avoid exposure on the blog of some agency owner or other!

PPS: No time to download the form? Then check out these points. These are how we detect that a potential customer has put some thought into the project.

  1. Is the briefing well thought through and – especially – does it provide a clear description of our tasks? This shows us that the customer has spent time on the RFP.
  2. Who takes part in the briefing and the presentation? This indicates how important the project is for the company.
  3. Is the budget realistic? It doesn’t have to be huge, but is an indication of how much experience the customer has with this type of campaign.
  4. The goals may be challenging, but are they achievable? Even difficult projects should have realistic goals.

Does the customer offer to pay a pitch fee? This shows that the customer understands the time and effort involved in a pitch, especially if they want a good idea of what we can do.

Keine Idee und kein Briefing? Mach doch nen Pitch!

In der letzten Woche fiel mir ein Artikel in die Hand, der mich wirklich amüsierte. Zugegeben, nicht ganz neu, aber immer noch brandaktuell. Ein Agenturmitarbeiter beschloss, seine Wohnung streichen zu lassen. Soweit wenig ungewöhnlich. Neu war die Art der Auftragsvergabe. Er wollte um den Auftrag pitchen lassen.
“Guten Tag, hier Apostolou. Ich beabsichtige, meine Wohnung anstreichen zu lassen. Ich möchte Sie zu einem Pitch einladen. Wann können Sie kommen?”
“Pisch? Sie meinen Kostenvoranschlag!?”
“Nein… Pitch mit “t “ohne “s” in der Mitte. Da streichen Sie vorab kostenlos einen Teil der Wohnung, um Ihre Kompetenz in Sachen Altweiß unter Beweis zu stellen.”
…….. (weiter geht’s hier:)

So, jetzt werden Sie sagen: Köstliche Idee! Sie glauben, das gibt es nicht? In einer Marketing-Agentur sind solche Anfragen gängige Praxis. So erreichte uns vor wenigen Wochen ein Briefing zu einer Ausschreibung. Gesamtbudget: 50.000 Euro! Mit der Einschränkung, dass nur 1/10 für das Agenturhonorar ausgegeben werden darf. Im Fall, dass man die Ausschreibung gewinnt, winken unglaubliche 5.000 Euro. Der Rest sollte in Mediakosten für eine europaweite „Big Bang“-Online-Kampagne gesteckt werden. Was man von uns erwartet? Strategie, Konzept, Foto-1Umsetzungsbeispiele in 4 Sprachen, Mediaplan, Zeitplan und selbstverständlich eine detaillierte Berechnung der Erfolgsaussichten! Aber natürlich wollte man bei so viel Budget auch noch eine erfolgsabhängige Komponente einbauen! Wenn die Verkaufsziele nicht erreicht werden bekommt die Agentur natürlich nur 50% des Honorars (also satte 2.500 Euro). Ach übrigens: Man plant 5 Agenturen gegeneinander antreten zu lassen.

Sie glauben, ich übertreibe! Mitnichten. Besonders erwähnenswert war das Briefing: Zielgruppe: Unternehmen ab 5 Mitarbeitern aufwärts, alle Branchen, Zielpersonen je nach Unternehmen und Branche unterschiedlich. Aber in jedem Fall irgendwo im Management. Aha … USP: Das Produkt ist schneller und spart Geld. Was soll die Kampagne erreichen: „Da lassen wir Ihrer Kreativität freien Lauf!“ (Kein Witz! Wörtlich aus einem Briefingtext entnommen)…….

Ich träume von einem Wikileaks für Briefings. Agenturen stellen dort die Briefings ihrer Kunden rein. Und alle Agenturen dürfen das mieseste Briefing des Jahres wählen. Das wäre ein Spaß! Ich schweife ab! Wo war ich stehen geblieben? Ach ja: Briefings nehmen immer absurdere Formen an. Und die Erwartungen an die Agentur auch. Viel zu oft herrscht der Glaube, dass eine fehlende Strategie leicht durch gute Werbung zu ersetzen sei! Da sind wir wohl Opfer vieler Klischees. Und Serien wie „Mad Men“ sind da wenig hilfreich. Denn in jeder zweiten Einstellung haben die Kundenberater dieser fiktiven New Yorker Agentur entweder ’ne Kippe auf dem Zahn, einen Whisky in der Hand oder eine Telefonistin in der Mangel. Oft auch alles drei gleichzeitig! Ideen, Konzepte, Strategien? Die kommen Don Draper (für unwissende, der Protagonist der Serie „Mad Men“) nach den Besuchen bei einer seiner Geliebten, zwischen ner Kippe und dem 6-ten Whiskey. Selbstverständlich ohne Marktforschung, Analysen und Prognosen aber dafür mit Füßen auf dem Tisch. Gut, man kann sich trösten, dass die 59 Folgen die Verhältnisse der 60ern beschreiben. Wie auch immer. Die Serie hat soviel mit Werbung zu tun wie Baywatch mit dem täglichen Leben eines Rettungsschwimmers. Dennoch, sie scheinen die Einstellung unserer Kunden zu Agenturen zu prägen. Anders sind solche Anfragen nicht zu erklären: „Wir brauchen im 2-ten Quartal  1.000 qualifizierte Leads. Zielgruppe ist das Management mittelständischer Unternehmen! Mehr als 10.000 Dollar haben wir nicht dafür.“ Kein Einzelfall! Immer häufiger traurige Praxis.
Was mich wirklich aufrichtig interessiert: Wer bearbeitet diese Projekte und Pitches? Haben Sie ’ne Idee?

Ihr Philipp Brüggen

PS: Ach übrigens, wer Angst hat, sich beim Briefing zu blamieren, kann sich unser Briefingformular (hier…) herunterladen. Es hat absolut keinen Anspruch an Vollständigkeit und sicher passt es auch nicht für alle Aufgaben. Aber wer diese Fragen beantworten kann, ist wahrscheinlich sicher vor Hohn und Spott von irgendwelchen Agenturinhabern, die einen Blog führen! 😉

PSS: Nachfolgend noch ein paar Tipps, woran wir eine professionelle Anfrage erkennen:

  1. an einem durchdachten Briefing und vor allem einer klaren Aufgabenstellung
    (Wie viel Vorarbeit hat der Kunde in die Ausschreibung investiert?)
  2. an den Teilnehmern des Briefings und bei der Präsentation
    (Wie hoch hängt das Projekt?)
  3. an realistischen Budgetangaben
    (wie viel Erfahrung hat der Kunde mit Kampagnen dieser Art?)
  4. an durchaus herausfordernden aber realistischen Zielen
    (kann man die Ziele erreichen?)
  5. an einer Aufwandsentschädigung (Pitchgebühr)
    (wie sehr wertschätzt der Kunde die großen Aufwände für eine Ausschreibung?)