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DIE 9 PRINZIPIEN DES ERFOLGREICHEN OPPORTUNITY MANAGEMENTS.

 Hand aufs Herz. Haben Sie schon mal Interessenten an Ihre Vertriebspartner weiter gegeben? Dann wissen Sie auch, wie schwierig es ist, Informationen zum Status dieser Interessenten zurückzubekommen. Welcher Vertriebspartner macht was? Was ist der aktuelle Stand der Dinge? Wie viel Umsatz hat Ihre Initiative im Vertriebskanal (Channel) gemacht? Wissen Sie nicht? Dann ist es Zeit für professionelles Channel Opportunity Management (COM = Management von Endkundenanfragen unter Einbeziehung der Vertriebspartner).

Warum ist es so schwierig Feedback auf Leads zu bekommen, die der Hersteller dem Vertriebspartner gegeben hat?

Egal, wie intensiv die Vertriebspartnerschaft auch ist, die Interessen der Hersteller, der Distributoren und der Reseller sind in einigen Punkten sehr unterschiedlich. Letztlich wollen die Hersteller maximale Transparenz und die Reseller wollen so wenig Informationen herausgeben wie möglich. Warum? Der Reseller hat oft Angst, dass er bei der weiteren Geschäftsanbahnung „übergangen“ oder „ausgebootet“ werden könnte. Das ist besonders oft der Fall, wenn Hersteller indirekten und direkten Vertrieb nebeneinander betreiben. Gleiches gilt für den Zugang zu den Resellern bei den Distributoren. Die Vertriebspartner haben demnach wenig Interesse, den Herstellern Einblick in Ihre Vertriebsaktivitäten zu geben. Aber wie bekommen Sie trotzdem Transparenz in Ihre Channel Aktivitäten?

Hersteller, die sich Gedanken machen, wie Sie Ihr Opportunity Management mit Vertriebspartnern organisieren, sollten unbedingt folgende 9 Prinzipien berücksichtigen:

  1. Das Prinzip des guten Deals
  2. Das Prinzip der Ehrlichkeit
  3. Das Prinzip der Faulheit
  4. Das Prinzip der Push/Pull-Verteilung
  5. Das Prinzip des Wettbewerbs
  6. Das Prinzip des perfekten Bearbeiters
  7. Das Prinzip von Zuckerbrot und Peitsche
  8. Das Prinzip „alle in einem Boot“
  9. Das Prinzip des Push/Pull-Reportings

All diese Prinzipien sind in unserem Produkt „leadtributor“ berücksichtigt! Wir wollen Sie Schritt für Schritt erläutern!

(1) Das Prinzip des „guten Deals“

Generell engagiert sich jeder Reseller natürlich nur, wenn es sich lohnt. Aufwand und Nutzen müssen in einem für ihn sehr positiven Verhältnis stehen. Aus diesem Grund muss der Prozess des Opportunity-Managements so gestaltet sein, dass die Leads von möglichst hoher Qualität sind. Eine fundierte Qualifizierung der Leads ist daher meist unerlässlich. Der Partner muss immer das Gefühl haben, dass sich die Beschäftigung mit den Interessenten (Leads) für ihn lohnt. Es macht keinen Sinn, irgendwelche Downloader von White-Paper-Material unbearbeitet dem Channel zu übergeben. Leadmanagement steht und fällt mit der Qualität der Leads. Ein gutes Opportunity Management Werkzeug sollte deswegen sicherstellen, dass Qualifizierungsschritte (z.B. Telemarketing) der Verteilung an den Vertriebspartner vorgeschaltet werden können.

TIPP 1: Geben Sie keine Leads an Vertriebspartner weiter, die nicht qualifiziert sind. Definieren Sie klar und eindeutig die Qualifizierungskriterien. Welche Informationen müssen zwingend ermittelt werden, um zur interessanten Anfrage für den Vertriebspartner zu werden?

 

(2) Das Prinzip der Ehrlichkeit.

Bei der Akquisition neuer Vertriebspartner versprechen Hersteller dem Partner oft, dass er regelmäßig „brandheiße“ Leads bekommt oder dabei unterstützt wird, diese zu generieren. Leider ist das selten der Fall. Wenn überhaupt werden Messekontakte, Downloader oder Gewinnspielteilnehmer an die Vertriebspartner verteilt. Aber nichts ist demotivierender als kalte oder uninteressante Adressen nachzubearbeiten. Das machen Partner ein paar Mal und dann sackt die Motivation, Leads des Herstellers nachzuverfolgen auf den Nullpunkt. Aber Achtung: Manche Partner sind sogar bereit, solche Adressen zu bearbeiten. Einzige Bedingung: Sie wollen wissen, wo die Anfragen herkommen und mit welcher Erwartungshaltung sie an die Leads gehen sollen. Deswegen ist es sehr wichtig, so viele Informationen wie möglich zum Lead bereitzustellen. Ist das ein „Hot Lead“, ein „Messebesucher“ oder nur ein „White Paper Downloader“.

Ein kleiner Tipp: Generell gilt als Anhaltspunkt. Je länger der Fließtext in den Bemerkungen zum Interessenten, desto größer die Aufmerksamkeit des Partners. Es hat einfach damit zu tun, dass der Partner bei langen Fließtexten das Gefühl hat, dass ich jemand intensiv mit dem Lead auseinander gesetzt hat und es sich nicht um eine „gesammelte“ Visitenkarte oder einen „Downloader eines White Papers“ handelt.

TIPP 2: Führen Sie das Prinzip der Leadtemperatur ein. Sagen Sie denn Partner immer ganz ehrlich, ob diese Adresse aus Ihrer Sicht heiß, warm oder kalt ist. Und bitte seien Sie offen und ehrlich! Wenn Sie Motivationssysteme nutzen, so belohnen Sie die Bearbeitung von kalten Leads überproportional.

 

(3) Das Prinzip der Faulheit

In der Beziehung zwischen Hersteller und Vertriebspartnern, gibt es fast immer Prozesse die es einzuhalten gilt. Diese werden oft über Web-Portale oder andere Anbindungen abgebildet. Aber Achtung: Einige Reseller sind Partner von vielen Herstellern. Da kommt schnell – neben den eigenen Systemen wie ERP, CRM, etc. – eine große Anzahl an Portalen und Tools der Hersteller zusammen. Die Reseller hätten eine Menge zu tun, wenn sie alle diese Portale ständig befüttern würden. Aus diesem Grund muss Opportunity Management so gestaltet sein, dass der Reseller de facto keinen oder nur minimalen Mehraufwand hat. Bestenfalls muss es sogar Spaß machen.

Gute Opportunity Management Werkzeuge bieten 3 Wege mit dem Partner zusammen an Leads zu arbeiten

  1. Webclient. Ein kinderleichter und intuitiver Webclient, der keine Schulung, keine Demo oder kein Handbuch benötigt.
  2. App– Wenn möglich, nutzen Sie zusätzlich eine App, mit deren Hilfe die Reseller Ihre Leads von überall auf der Welt (vom Handy oder Tablet-PC) abrufen und dazu Feeback geben können.
  3. E-Mail– Wenn der Partner partout keine Tools nutzen will, um Leads abzurufen oder zu bearbeiten, so soll er das auch in seinem E-Mail Client machen können. Er bekommt html-E-Mails, die so mit Feedback-Möglichkeiten versehen sind, dass er kinderleicht am Opportunity Management Prozess teilnehmen kann.

 TIPP 3: Machen Sie es Ihrem Vertriebspartner so einfach wie irgend möglich, Leads abzuholen. Dazu muss er an keiner Schulung teilnehmen oder ein Handbuch lesen müssen.

 

(4) Prinzip der Push/Pull-Verteilung

Leads, die man über Telefon, Fax oder E-Mail verteilt, sind schwer zu managen. Denn es stellt sich die Frage: Wer hat das Lead wann zur Kenntnis genommen? Will der Vertriebspartner die Anfrage überhaupt bearbeiten? Ist der Vertriebspartner auf Dienstreise oder im Urlaub? Wie gebe ich dem Kunden Rückmeldung, wann sich denn ein Partner zu seiner Anfrage bei ihm meldet und wer wird es sein?

Hier haben die meisten Opportunity-Management-Ansätze große Lücken. Wer Leads anbietet, muss 100% sicher sein, dass sich ein Partner damit sofort beschäftigt. Das geht nur über das sogenannte Push/Pull-Prinzip. Wie funktioniert das? Kein Partner bekommt ein Lead. Er muss sie sich abholen. Tut er das, wissen Sie: Er hat es zur Kenntnis genommen, er will es haben und er bearbeitet es. Eskalationen stellen sicher, dass keine Leads lange liegen bleiben. Selbstverständlich kann sich der Partner über E-Mail informieren lassen, wann Leads zur Verfügung stehen. Auch sollte er definieren können, wann er informiert werden will, wie umfangreich, wie oft und bei welchen Leads.

TIPP 4: Verteilen Sie keine Leads. Lassen Sie die Vertriebspartner die Leads abholen!

 

(5) Das Prinzip des Wettbewerbs

Hersteller wollen sicherstellen, dass ein Lead schnell bearbeitet wird. Das bekommt man natürlich nicht hin, wenn man dem Reseller das Lead bedingungslos zuteilt. Deswegen funktioniert das Opportunity-Management am besten dort, wo Druck aufgebaut wird. Wie? Indem man Leads einer Reihe von Resellern anbietet. Es gilt das Prinzip: Wer zuerst kommt, mahlt zuerst. Man sollte den Resellern das Gefühl geben, dass es nicht egal ist, wann sie das Lead abholen und wann sie es bearbeiten. Sind sie nicht schnell genug, hat es ein anderer. Bearbeiten sie die Leads nicht ordentlich, bekommen sie keine neuen!

TIPP 5: Wettbewerb belebt das Geschäft. Versuchen Sie Leads einer Gruppe von Vertriebspartnern anzubieten. Wer das Lead als erstes für sich reserviert, bekommt alle Details zum Lead. Für alle anderen Vertriebspartner ist das Lead dann nicht mehr sichtbar.  Belohnen Sie die schnellen und fleißigen Reseller.

 

(6) Das Prinzip der perfekten Bearbeiters

In den meisten Fällen werden Leads an Vertriebspartner nach wenig nachvollziehbaren Kriterien (Sympathie) verteilt. Rein objektive Kriterien spielen selten eine Rolle. Optimalerweise sollten diejenigen Partner Zugang zu dem Lead haben, die sich aufgrund Ihrer Qualifikationen am besten eignen. Professionelle Opportunity Management Systeme sollten einen intelligenten Matching-Mechanismus haben, der die optimalen Partner für die Anfrage berechnet. Dabei könnten könnten Know-how, Zertifizierungen, Partner Level, Vertriebserfolg (Conversion Rate) oder regionale Nähe relevante Kriterien sein. Diese Kriterien sollten frei definierbar sein. Eine Zuordnung von Leads nach objektiven Kriterien ermöglicht eine faire Gleichverteilung und erhöht die Motivation. Viele Partnerprogramme bieten „ausschließlich“ den Top (Premium) Partnern die Weitergabe von Endkundenanfragen (Leads) an. Das führt manchmal dazu, dass kleinere, für den Premium Partner uninteressantere Projekte, bei ihm landen. Sehr häufig werden diese Anfragen schlecht oder gar nicht weiter verfolgt, während sich kleinere Partner sehr über solche Anfragen freuen würden. Stellen Sie also sicher, dass Ihre Kriterien nicht zu streng sind und dass Ihr Kunde den besten Reseller für seine Anfrage erhält.

TIPP 6: Stellen Sie sicher, dass eine Anfrage vom „perfekten“ Vertriebspartner betreut wird. Verteilen Sie Leads nach objektiven und nachvollziehbaren Kriterien.

 

(7) Das Prinzip von Zuckerbrot und Peitsche

Natürlich will jeder Partner brandheiße Leads. Weniger gerne gibt der Vertriebspartner Feedback auf den Stand der Leadbearbeitung. Kein Vertriebspartner will sich ständig in die Karten schauen lassen. Die Frage ist also: Wie können Sie Feedback erzwingen oder in anderen Worten, wie können Sie verhindern, dass Vertriebspartner viele Leads verbrennen? Darüber hinaus wollen Sie Partner nicht nur bestrafen, sondern vor allem motivieren. Demnach besteht ein perfektes System aus beidem: Zuckerbrot und Peitsche! Leistungsfähige Opportunity Management Systeme verhindern dass Leads gepickt, aber nicht bearbeitet werden. Intelligente Prozesse (Bearbeitungsqueue) zwingen den Partner, Feedback zu Leads zu geben, damit er weiterhin Leads bekommt. Tut er das nicht, so kann er zwar neue Leads in der Pickliste sehen, kann Sie aber nicht für sich reservieren. Erst, wenn bestimmte Feedbacks gegeben wurden, kann er wieder neue Leads picken. Auf der anderen Seite ist die Motivation eine große Triebfeder. Motivationssysteme, mit denen man Punkte sammeln kann, um Prämien oder zusätzliche Budgets zu ergattern, unterstützen den Opportunity Management Prozess zusätzlich sehr positiv. Denkbar sind die „Erarbeitung“ von MDF-Budgets, zusätzlichen Rabatten oder Prämien (Miles & More)

TIPP 7: Partner, die kein Feedback auf die Leadbearbeitung geben, dürfen keine neuen Leads für sich reservieren können.

 

(8) Das Prinzip „alle in einem Boot“

Eines ist ganz deutlich: Opportunity Management wird besonders komplex, wenn man viele Teilnehmer am Leadprozess hat.
* Qualifizierungs-, Werbe-, oder Telemarketingagentur
* Distributor (Vertrieb und Management),
* Reseller (Vertrieb und Management),
* Hersteller (Partner Account Manager, Vertriebsleitung, Management)
haben zum Teil unterschiedliche Motivation und Sichtweisen. Aus diesem Grund ist es von entscheidender Bedeutung, dass alle an diesem Prozess Beteiligten auch in einem System zusammen-arbeiten. Gute Tools für das Opportunitiy Management müssen selbst komplexe Vertriebssysteme abbilden können. So kann jeder Partner-Betreuer sein Gebiet oder seine Vertriebspartner überwachen, jeder Distributor seine Reseller oder gar jeder Reseller-Vertriebsleiter seine Vertriebsmitarbeiter. Alle Daten sollten regelmäßig mit der Hersteller-CRM synchronisiert werden.

TIPP 8: Lassen Sie alle Beteiligten am Leadprozess in einem System arbeiten. Sorgen Sie für maximale Transparenz auf die jeweilig relevanten Daten! 

 

(9) Das Prinzip des Push/Pull-Reportings

Eine der wichtigsten Aufgaben eines durchdachten Leadprozesses ist die Herstellung von Transparenz. „Wer macht was, wann, wie,“ ist nicht nur dafür, da um die Partner zu messen, sondern vor allem die Hersteller-Unterstützung des Partners zu optimieren. Wichtige KPI´s wie:

CR = Conversion rate

ADT = Average Deal Time (wie lange dauert es bis ein VP das Geschäft abschließt)

ADS = Average Deal Size (Durchschnittliche Abschlussgröße)

etc… sind wichtige Indikatoren für die Analyse im Partnervertrieb. So geben Reportings, aus denen hervorgeht, welcher Partner zwar fleißig, aber abschluss-schwach ist, konkrete Hilfestellung für die Verantwortlichen im Partnervertrieb. Aber Achtung: Reportings dürfen nicht kompliziert sein und aufwändig abgerufen werden müssen. Vielmehr müssen diese Analysen in regelmäßigen Abständen (z.B. 1x pro Woche) an alle Beteiligten (mit dem jeweiligen Ausschnitt auf seine Daten) angeboten werden. Hier gilt: Die Reports muss man sich nicht abholen – sie werden geliefert. Wer es genau wissen will, hat jede Menge Vertiefungsoptionen im Web.

TIPP 9: Stellen Sie automatisch relevante Reportings an alle Beteiligten zur Verfügung.  

 

Wenn Sie all diese Prinzipien beachten, so ist natürlich nicht garantiert, dass Ihnen dann alle Partner die Leads aus den Händen reissen und sofort Feedback geben. Aber zwei Dinge sind sicher: 1) Sie bekommen die notwendige Transparenz, um schnell zu reagieren und die Leadbearbeitung optimal zu steuern 2) Sie konvertieren deutlich mehr Leads zu Geschäft.

Ihr Leadtributor-Team

www.leadtributor.com

Der leadtributor ist eine Software, die das Management von Leads an den Vertriebspartner organisiert. Der webbasierte leadtributor steuert die schnelle Weitergabe der Leads an Vertriebspartner über intelligente Matching-Mechanismen. Ein innovatives Push-/Pull-Verfahren stellt sicher, dass Partner Leads regelmäßig bearbeiten und reporten. Dabei unterstützt das Leaddistributionssystem effektiv den definierten Bearbeitungsprozess. Die schnelle Leadbearbeitung erfolgt auf hohem Qualitätsniveau und Abweichungen davon werden sofort erkannt und Gegenmaßnahmen getroffen. Das Ergebnis: Drastische Steigerungen der Follow-up-Rate von Leads und hohe Abschlussquoten. So wird die Leadbearbeitung wirksam und schlagkräftig.

 Live-Demo oder Testzugänge unter:

brueggen@leadtributor.com

oder

+49 89 71677594-0

 

Marken im B2B-Umfeld: Eine Geschichte ungenutzter Potentiale

Kognitive Hirnforscher haben herausgefunden, was wir alle seit langem vermutet haben: Starke Marken sprechen direkt das Belohnungszentrum im Gehirn an. Das heißt: Sie sind stark mit positiven Emotionen verbunden. Die Neuigkeit: Das gilt nicht nur für B2C-Marken, sondern ebenso für B2B.

Es ist ein weit verbreiteter Irrtum: Techniker und Einkäufer sind grundsätzlich allergisch auf Werbung. Neuere Untersuchungsergebnisse räumen mit diesem Vorurteil endlich auf. B2B-Entscheider sind mehr denn je offen für relevante werbliche Kommunikation. Warum? Das Angebot wird immer größer, technisch komplexer und unübersichtlicher. Gerade hier geben Marken Orientierung und helfen damit, die Komplexität des Angebotes zu reduzieren. McKinsey ermittelte in einer Befragung unter Top-Einkäufern, dass 42 Prozent der Einkäufer bei einer starken Marke das Risiko eines Fehlkaufes für sehr gering halten. Kaum verständlich, dass die meisten B2B-Anbieter wenig für Ihre Marke tun.

Weiche Faktoren sorgen für eine höhere Marge

Fragt man Vertriebs- und Marketingverantwortliche so sind die Kundenbedürfnisse völlig klar. Ganz oben stehen Funktionalitäten, Innovationen und der Preis. Aktuelle Studien offenbaren den Irrtum: Vor allem im B2B-Bereich stehen für die meisten Kunden neben funktionalen Kaufentscheidungsmotiven (Technik beziehungsweise Kosten) psychosoziale Nutzen wie Expertise, Zuverlässigkeit, Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Partnerschaftlichkeit im Vordergrund. Hinzu kommt: Die Größe des Buying Centers steigt mit der Höhe der Investition. Und die Wenigsten können bis ins Detail beurteilen, welcher Anbieter funktional die Nase vorne hat. Demnach setzt sich der Kreis der Entscheider fast immer aus einer Kombination aus Vernunft und Gefühl zusammen. Wer auf Funktion und Preis setzt, muss gegebenenfalls gegen Billiganbieter aus China und Indien konkurrieren. Diese entwickeln sich immer häufiger zu ernsthaften Wettbewerbern, denn die Qualität dieser Produkte ist oft akzeptabel und der Preis unschlagbar. Deswegen lernen die meisten schnell wachsenden Unternehmen, dass brauchbare Produkte erstklassig vermarktet oft erfolgreicher sind als erstklassige Produkte brauchbar vermarktet. Und die Zahlen sprechen für sich: Starke Marken haben im Schnitt eine um 20 Prozent höhere Ebit (earnings before interest and taxes) Marge. Und damit nicht genug: Starke Marken erreichen nicht nur höhere Preise, sondern auch ein höheres Rating.

Silodenken verhindert starke Marken

Nüchtern, technisch und emotionslos. Messestände auf internationalen Industriemessen sind erschreckend einfallslos! Und das obwohl Industrieunternehmen den allergrößten Teil ihres Marketing-Budgets in Messebeteiligungen investieren. Die Marke wird viel zu oft in ihrer Bedeutung auf das Logo und die Produktion von Broschüren reduziert. Aber woran liegt das? Ob Unternehmenskommunikation, Markenführung, Marketing, Vertrieb oder Produktentwicklung: Jeder Bereich beansprucht den relevanten Anteil am Unternehmenserfolg. Und genau dieses Silodenken verhindert den Aufbau einer erfolgreichen Marke. Viel zu oft ist die Macht der Entwicklungsabteilung zu groß. Demgegenüber beansprucht der Vertrieb, am besten zu wissen, was der Kunde braucht. Das Marketing zieht seine Erkenntnisse dagegen aus Umfragen und Marktforschungsdaten. Erfolgreiche B2B-Marken machen es vor: Die klare Abgrenzung zwischen Produkt, Kommunikation und Absatz ist vorbei. Die Zauberformel heißt übergreifende Vernetzung der Bereiche. Das heißt, operatives Marketing, Vertrieb, Produktentwicklung und Service definieren gemeinsame Ziele und Inhalte. Aber vor allem ziehen sie alle an einem Strang!

Vertrieb und Marketing im Einklang

Wo eine starke Markenidentität besteht, kann der Vertrieb am allerbesten arbeiten. Die Marke schafft Vertrauen, Sicherheit, Sympathien und Präferenzen, generiert mehr Leads, öffnet Türen und vergibt sogar einige Fehler. Aber wo entsteht ein Markenbild? Neben den klassischen Kanälen natürlich im Internet. Denn eines hat sich in den letzten Jahrzehnten radikal verändert: Das Kaufverhalten! Weit mehr als im B2C-Bereich werden zwischen Unternehmen Waren, Güter und Dienstleistungen im Internet gehandelt. B2B-E-Commerce macht über 95 Prozent (870 Milliarden Euro) des gesamten E-Commerce-Marktvolumens aus. Was bedeutet das für die Marke? Vor allem, dass Kunden heutzutage potenziell viel mehr Kontaktpunkte mit Ihnen haben als noch vor 20 Jahren. Gab es noch in den Achtzigern ca. 6-8 relevante Kommunikationskanäle (Brief, TV, Fax, etc..) so zählen Experten heute 40-60. Diese erstrecken sich von der Webseite und Bewertungsseiten über Beschaffungsplattformen bis hin zu Social Media-Portalen. Wie schaffen sie vor diesem Hintergrund ein homogenes Markenbild?

Leads umfassend betreuen

Eines der wichtigsten Mittel der nächsten Jahre ist das Lead Management im Zusammenspiel mit dem CRM. Der Kunde wird über seinen ganzen „Lebenszyklus“, der Customer Journey hinweg, professionell entwickelt: Vom Bewusstsein fürs Produkt über Interesse bis hin zur Kaufabsicht und der Kaufentscheidung. Zudem ist nach einem getätigten Kauf vor dem nächsten Interesse. Einmalige Kunden müssen deshalb zum Stammkunden entwickelt werden. Neueste Technologien ermöglichen ein kapillares Tracking des Kaufinteressenten. Vorbei sind die Zeiten nerv tötenden Werbebombardements oder nichtsagender Lieferanten-Selbstdarstellungen. Cookies und Webtracking gestatten endlich den relevanten Dialog. Klassische Werbung, nicht klassische Werbemaßnahmen, Dialogmarketing, SEM, SEO, Social Media und so weiter sind nun keine Einzeldisziplinen mehr. Sie werden intelligent verknüpft und zu einer sinnvollen Strategie verbunden. Kunde und Anbieter lernen sich kennen und es entsteht ein relevantes Bild des Angebotes und der Marke. Über alle Kommunikationskanäle hinweg. Was für einige von Ihnen klingt wie Zukunftsträumerei ist für Anwender von Marketing Automatisierungs- und Lead Management-Plattformen bereits Realität. Für all diejenigen, denen Begriffe wie Closed-Loop-Kommunikation, Lead Scoring und Lead Nurturing nichts sagen: Der Vertriebskontakt ist das nachhaltigste Markenerlebnis! Ein perfektes Zusammenspiel zwischen Vertrieb und Marketing wird auch 2014 das stärkste Differenzierungskriterium bleiben. Leider! Oder Gott sei Dank?

2 Euro ins Phrasenschwein!

 

Bildschirmfoto 2013-07-29 um 22.24.22„Wer kein Content Marketing macht, ist bald weg vom Fenster!“
Glaubt man der Fachpresse, ist Werbung tot. Einzig „Themen“ verkaufen noch Produkte. Ein wenig fühle ich mich an das Jahr 2000 erinnert. Eine Sau nach der anderen wird durch das Dorf getrieben. Und jede Welle propagiert das Ende alles „bisherigen“. Schlagworte wie Behavioral Marketing, Inbound Marketing, Marketing Automation, Leadmanagement, Content Marketing, TOFU-Marketing, Lead-Nurturing, Lead-Scoring, Lead Routine, etc…. beherrschen heute die Diskussionen.
Langsam beschleicht mich das Gefühl, dass die vielen selbsternannten Marketinggurus schon lange nicht mehr bei Kunden waren. Eine aktuelle Studie von 2013 hat ergeben, dass nur ca. 4,8% aller Industrieunternehmen und 3,5% aller Dienstleistungsunternehmen Möglichkeiten anbieten, um eMailadressen auf ihrer Webseite zu hinterlassen. Und das deckt sich mit unserer täglichen Praxis. Sprechen Berater und Presse davon, wie durch modernste Technik Interessenten und Anbieter wundersam zueinander finden, so erleben wir häufig, wie unsere Kunden Werbebriefe kleben. Na gut! Der Vergleich hinkt vielleicht etwas. Aber eines bleibt Fakt: Den Unternehmen bleibt zu wenig Zeit um sich von einem Hypertrend zum anderen zu hangeln. Und wir machen es ihnen wirklich nicht leicht!

Marketing Automation ist die größte Erfindung nach der Entdeckung des Klopapiers. Endlich haben wir die technischen Möglichkeiten für die Königsdisziplin des Marketing geschaffen: Individuelle Kommunikation mit unseren Kunden. Wir können unsere Zielpersonen beobachten, noch besser, kennen lernen, daraus Schlüsse ziehen und sie so für uns gewinnen.  Aber sind wir nicht auf dem besten Wege, unsere Klientel im Bahnhof stehen zu lassen? Ein Großteil der Marketing-Berater verstecken sich hinter Wolken von Anglizismen. Verstehen unsere Kunden das alles? Meine tägliche Praxis bestätigt meine Zweifel. Sie verstehen es nicht! Wenn wir unsere Kunden für die strukturierte Entwicklung von Interessenten zu Kunden begeistern wollen, dann nicht so:
„Marketing Automation ist eine umfangreiche SaaS-Plattform zur Automatisierung von Kundeninteraktionen in einer Multi-Channel-Kommunkation. Marketing Automation optimiert darüber hinaus Ihre Customer Experience mit Hilfe von effizienten Lead Scoring und Lead Rating Funktionalitäten!“

Also, ich stelle jetzt bei uns ein Phrasenschwein auf! Pro Anglizismus: 2 Euro! Ich halte Sie auf dem Laufenden, wie viel zusammen kommt.2euro-300x2922

Die Sache mit dem ROI.

 

„Marketing muss messbarer werden!“ Also ich kann es nicht mehr hören! Agenturen sind ständig in der Nachweispflicht, ob sich unsere Ideen und Konzepte gerechnet haben. Aber werden damit fast immer alleine gelassen. Hand aufs Herz! Die wenigsten unserer Kunden können Automatisierungstools, Bestellplattformen, CRM und ERP Systeme so verknüpfen, dass ein nachvollziehbarer Zusammenhang zwischen Kampagnen und Umsatz hergestellt werden kann. Tools, in denen sichtbar wird, auf welche Aktion ein Kauf zurückging? Fehlanzeige! Auf mehrfache Nachfrage, was denn nun unsere Kampagne gebracht hat, bekommen wir folgende Antworten:

* in 40% der Fälle Achselzucken
* in 30% der Fälle „Gute Idee. Müssen wir mal den Vertrieb fragen!“
* in 20% der Fälle „Dazu müssten wir mal unser CRM mit dem ERP abgleichen. Ist aber gerade keine Zeit“

Nur ca. 10% unserer Kunden können uns mehr oder weniger fundierte Antwort geben. Aber warum ist das so schwierig?

Die Lösung aller Transparenz-Probleme: Marketing Automation! Glaubt man einigen Anbietern, so führt man einfach ihre Lösung ein und schon geht der Himmel auf! Sie werden es ahnen: Das ist natürlich Mumpitz! Verstehen Sie mich nicht falsch. Marketing Automation ist eine segensreich Erfindung. Aber ein ROI purzelt auch nicht aus diesen Tools! Und schon gar nicht automatisch. Denn über eines herrscht immer noch große Unklarheit. 11362548-roi--return-of-invertelment-concept-in-word-tag-cloud-on-white-backgroundWie genau messen wir? Und was? Bisher wurden Marketing Kampagnen oft daran gemessen, wie viele Leads sie produzieren. Das war einfach zu zählen, greift aber immer zu kurz. So gesehen dürfte man sich weder mit klassischer Werbung noch mit PR oder gar Social Media beschäftigen. Mal abgesehen davon, dass man im B2B Investitionsgütermarketing ganze Buying-Center (Fachabteilung, Einkauf, Geschäftsleitung etc.) überzeugen muss. Das dauert Monate oder sogar Jahre. Eine unternehmensweite Storagelösung ist eben kein Impulskauf.

Ich hätte da einen Vorschlag, den wir auch schon ganz praktisch bei unseren Kunden in die Tat umsetzen! Wer sich tatsächlich schon mit Marketing Automatisierung beschäftig kennt die Möglichkeit des Leadscoring & Leadrating. Eine „unglaubliche Erleichterung“ finden die Marketiers. Denn nun lässt sich endlich die Übergabe der Leads an den Vertrieb organisieren! Leads werden so nicht mehr zu früh oder zu spät übergeben! (Soweit die Theorie. In der Praxis sind das eher lange, emotionale und quälende Abstimmungsprozesse, bis das wirklich sitzt!) Wenn man aber Leads vertrieblich bewerten kann, dann kann man auch „JEDE“ Interaktion zu ihren Interessenten oder Kunden monetär bewerten. Auch das ist alles andere als einfach. Und schon gar nicht mal eben schnell gemacht. Aber das Ergebnis lohnt die Mühe. Man sieht, was Kommunikation vom ersten Kontakt bist zum besten Leadscore kostet. Und darüber hinaus auch bei der Kundenentwicklung vom Einmalkunden zum Stammkunden! Und auf einmal bekommt der Leadtrichter Preisschilder! Wer das konsequent umsetzt, der weiß nach einigen Quartalen wie viel Budget benötigt wird, um den Lead-Trichter zu füllen.

Apropos Budget. Schade, dass unsere Kunden uns nicht glauben: Beispielsweise wenn wir ihnen Preise nennen, für Ziele die sie erreichen wollen. Aber irgendwie nachvollziehbar. Das Know-how könnten sie jetzt selber aufbauen. Marketing Automation kann dabei helfen.

Vor fast 100 Jahren soll Henry Ford gesagt haben: „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte“. Was denken Sie? Was würde Henry Ford heute sagen?

Ihr Philipp Brüggen

PS: Ein weiteres Problem, warum Marketing schwer messbar ist: Es fängt schon damit an, dass oft die Erwartungen an Kampagnen völlig falsch sind. Nicht selten fordert man uns auf, eine Kampagne zu entwickeln, die für Bekanntheit sorgt, eine Einstellungsveränderung hervorruft und Leads generiert. Das wäre als wenn uns ein Fahrlehrer bittet, gleichzeitig vorwärts, seitwärts und rückwärts zu fahren! Eine solche Kampagne gibt es nicht (denn Wege und Mittel sind für diese Ziele vollkommen unterschiedlich!) oder macht nicht das, was der Kunde erwartet. Ein Thema für einen weiteren Blogeintrag!

Verschwendetes Marketingbudget oder was ist eigentlich Marketing Automation?

…und wie werbetreibende Unternehmen endlich verstehen können, was ich will!

Wie kommt es, dass ich ein Winterreifenset für mein neues Auto kaufe und das erste Mailing dieses Herstellers ausgerechnet ein Sonderangebot für Winterreifen ist? Oder dass mich ein Lautsprecherhersteller seit vier Jahren jedes Jahr 5-6 Mal mit dem „fast“ gleichen Flyer für das exakt gleiche Produkt beglückt? 18 Hochglanzflyer dieses Anbieters zählt meine Sammlung heute. Unnötig zu sagen, dass ich das Gerät nicht will.

Es gibt tatsächlich immer noch Entscheider im Geschäftsleben, die glauben, dass Marketing eine Sache der Intuition ist. Ich habe es selbst noch erlebt: Noch vor wenigen Jahren wurden erfolglose IT-Verkäufer ins Marketing „abgeschoben“. Selten waren es Kommunikationsexperten. Fast nie hatten sie fundiertes Vermarktungs-Know-how. Und kaum jemand wusste, wie man integriertes Marketing macht!

Das ändert sich gerade drastisch. Marketing-Verantwortliche müssen das Management aller Kommunikationskanäle absolut beherrschen. Dass dieser Job tiefes Know-how erfordert, ist in Zeiten der fortschreitenden digitalen Vernetzung nachvollziehbar. Klassische Werbung, Dialogmarketing, Below the Line, SEM, SEO, Social Media, usw. sind auch längst keine Einzeldisziplinen mehr. Sie müssen intelligent verknüpft und zu einer sinnvollen Strategie verbunden werden. Außerdem verschärft sich das Datenschutzrecht, und wer mit seinem Kunden in „guten Kontakt“ stehen will, der muss voll integriert an die Sache gehen. Denn Kunden erwarten individuelle Ansprache. Das heißt, Marketing Manager müssen nicht nur Kommunikationsexperten sein, sondern auch fundierte Einblicke in Technologien wie die Marketing Automation oder Behavioral Marketing Automation besitzen.

Für all diejenigen, denen Begriffe wie Closed Loop Kommunikation, Lead Scoring und Lead Nurturing nichts sagen, ein Tipp: Marketing Automatisierung oder auch Behavioral Marketing Automation ist für mich der wichtigste Trend für die nächsten fünf Jahre. Und um Themen wie diese, soll es in Zukunft hier gehen!

Ihr Philipp Brüggen