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Marken im B2B-Umfeld: Eine Geschichte ungenutzter Potentiale

Kognitive Hirnforscher haben herausgefunden, was wir alle seit langem vermutet haben: Starke Marken sprechen direkt das Belohnungszentrum im Gehirn an. Das heißt: Sie sind stark mit positiven Emotionen verbunden. Die Neuigkeit: Das gilt nicht nur für B2C-Marken, sondern ebenso für B2B.

Es ist ein weit verbreiteter Irrtum: Techniker und Einkäufer sind grundsätzlich allergisch auf Werbung. Neuere Untersuchungsergebnisse räumen mit diesem Vorurteil endlich auf. B2B-Entscheider sind mehr denn je offen für relevante werbliche Kommunikation. Warum? Das Angebot wird immer größer, technisch komplexer und unübersichtlicher. Gerade hier geben Marken Orientierung und helfen damit, die Komplexität des Angebotes zu reduzieren. McKinsey ermittelte in einer Befragung unter Top-Einkäufern, dass 42 Prozent der Einkäufer bei einer starken Marke das Risiko eines Fehlkaufes für sehr gering halten. Kaum verständlich, dass die meisten B2B-Anbieter wenig für Ihre Marke tun.

Weiche Faktoren sorgen für eine höhere Marge

Fragt man Vertriebs- und Marketingverantwortliche so sind die Kundenbedürfnisse völlig klar. Ganz oben stehen Funktionalitäten, Innovationen und der Preis. Aktuelle Studien offenbaren den Irrtum: Vor allem im B2B-Bereich stehen für die meisten Kunden neben funktionalen Kaufentscheidungsmotiven (Technik beziehungsweise Kosten) psychosoziale Nutzen wie Expertise, Zuverlässigkeit, Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Partnerschaftlichkeit im Vordergrund. Hinzu kommt: Die Größe des Buying Centers steigt mit der Höhe der Investition. Und die Wenigsten können bis ins Detail beurteilen, welcher Anbieter funktional die Nase vorne hat. Demnach setzt sich der Kreis der Entscheider fast immer aus einer Kombination aus Vernunft und Gefühl zusammen. Wer auf Funktion und Preis setzt, muss gegebenenfalls gegen Billiganbieter aus China und Indien konkurrieren. Diese entwickeln sich immer häufiger zu ernsthaften Wettbewerbern, denn die Qualität dieser Produkte ist oft akzeptabel und der Preis unschlagbar. Deswegen lernen die meisten schnell wachsenden Unternehmen, dass brauchbare Produkte erstklassig vermarktet oft erfolgreicher sind als erstklassige Produkte brauchbar vermarktet. Und die Zahlen sprechen für sich: Starke Marken haben im Schnitt eine um 20 Prozent höhere Ebit (earnings before interest and taxes) Marge. Und damit nicht genug: Starke Marken erreichen nicht nur höhere Preise, sondern auch ein höheres Rating.

Silodenken verhindert starke Marken

Nüchtern, technisch und emotionslos. Messestände auf internationalen Industriemessen sind erschreckend einfallslos! Und das obwohl Industrieunternehmen den allergrößten Teil ihres Marketing-Budgets in Messebeteiligungen investieren. Die Marke wird viel zu oft in ihrer Bedeutung auf das Logo und die Produktion von Broschüren reduziert. Aber woran liegt das? Ob Unternehmenskommunikation, Markenführung, Marketing, Vertrieb oder Produktentwicklung: Jeder Bereich beansprucht den relevanten Anteil am Unternehmenserfolg. Und genau dieses Silodenken verhindert den Aufbau einer erfolgreichen Marke. Viel zu oft ist die Macht der Entwicklungsabteilung zu groß. Demgegenüber beansprucht der Vertrieb, am besten zu wissen, was der Kunde braucht. Das Marketing zieht seine Erkenntnisse dagegen aus Umfragen und Marktforschungsdaten. Erfolgreiche B2B-Marken machen es vor: Die klare Abgrenzung zwischen Produkt, Kommunikation und Absatz ist vorbei. Die Zauberformel heißt übergreifende Vernetzung der Bereiche. Das heißt, operatives Marketing, Vertrieb, Produktentwicklung und Service definieren gemeinsame Ziele und Inhalte. Aber vor allem ziehen sie alle an einem Strang!

Vertrieb und Marketing im Einklang

Wo eine starke Markenidentität besteht, kann der Vertrieb am allerbesten arbeiten. Die Marke schafft Vertrauen, Sicherheit, Sympathien und Präferenzen, generiert mehr Leads, öffnet Türen und vergibt sogar einige Fehler. Aber wo entsteht ein Markenbild? Neben den klassischen Kanälen natürlich im Internet. Denn eines hat sich in den letzten Jahrzehnten radikal verändert: Das Kaufverhalten! Weit mehr als im B2C-Bereich werden zwischen Unternehmen Waren, Güter und Dienstleistungen im Internet gehandelt. B2B-E-Commerce macht über 95 Prozent (870 Milliarden Euro) des gesamten E-Commerce-Marktvolumens aus. Was bedeutet das für die Marke? Vor allem, dass Kunden heutzutage potenziell viel mehr Kontaktpunkte mit Ihnen haben als noch vor 20 Jahren. Gab es noch in den Achtzigern ca. 6-8 relevante Kommunikationskanäle (Brief, TV, Fax, etc..) so zählen Experten heute 40-60. Diese erstrecken sich von der Webseite und Bewertungsseiten über Beschaffungsplattformen bis hin zu Social Media-Portalen. Wie schaffen sie vor diesem Hintergrund ein homogenes Markenbild?

Leads umfassend betreuen

Eines der wichtigsten Mittel der nächsten Jahre ist das Lead Management im Zusammenspiel mit dem CRM. Der Kunde wird über seinen ganzen „Lebenszyklus“, der Customer Journey hinweg, professionell entwickelt: Vom Bewusstsein fürs Produkt über Interesse bis hin zur Kaufabsicht und der Kaufentscheidung. Zudem ist nach einem getätigten Kauf vor dem nächsten Interesse. Einmalige Kunden müssen deshalb zum Stammkunden entwickelt werden. Neueste Technologien ermöglichen ein kapillares Tracking des Kaufinteressenten. Vorbei sind die Zeiten nerv tötenden Werbebombardements oder nichtsagender Lieferanten-Selbstdarstellungen. Cookies und Webtracking gestatten endlich den relevanten Dialog. Klassische Werbung, nicht klassische Werbemaßnahmen, Dialogmarketing, SEM, SEO, Social Media und so weiter sind nun keine Einzeldisziplinen mehr. Sie werden intelligent verknüpft und zu einer sinnvollen Strategie verbunden. Kunde und Anbieter lernen sich kennen und es entsteht ein relevantes Bild des Angebotes und der Marke. Über alle Kommunikationskanäle hinweg. Was für einige von Ihnen klingt wie Zukunftsträumerei ist für Anwender von Marketing Automatisierungs- und Lead Management-Plattformen bereits Realität. Für all diejenigen, denen Begriffe wie Closed-Loop-Kommunikation, Lead Scoring und Lead Nurturing nichts sagen: Der Vertriebskontakt ist das nachhaltigste Markenerlebnis! Ein perfektes Zusammenspiel zwischen Vertrieb und Marketing wird auch 2014 das stärkste Differenzierungskriterium bleiben. Leider! Oder Gott sei Dank?