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8 Tipps, wie Sie aus jedem Text starke Werbung machen

Texten ist ein Talent, mit dem man geboren wird. Ein weit verbreiteter Irrtum! Texten kann man lernen. Wenn man einige Grundregeln befolgt. Regeln, die es dem Leser leichter machen, die Inhalte schnell zu erfassen. Regeln, die neugierig machen und den Leser zu einer Handlung motivieren. Mit den folgenden Tipps werden Marketiers einen guten von einem schlechten Werbetext im Handumdrehen unterscheiden können. Und Ihre Texte, mit wenigen Handgriffen, noch wirkungsvoller machen, als sie schon sind. Jede Wette!

1) Warum die meisten eMailer und Werbebriefe schon in der ersten Zeile verlieren.

Wer seinen Werbebrief, eMailer oder Datenblatt mit „Wer im Wettbewerb bestehen will, muss ….“ oder „In heutigen Zeiten ändern sich die Geschäftsprozesse immer schneller!“ eröffnet, hat schon die verloren. Was? Die Aufmerksamkeit des Lesers. Warum? Weil wir offen sind für alles, was uns besser, schneller, erfolgreicher und reicher werden lässt. Was Menschen aber nicht hören wollen, ist, was sie im Zweifel schon selbst wissen. Die allermeisten Werbebriefe eröffnen aber mit allgemein bekannten Belehrungsfloskeln. Ein Beispiel: „Das ständig steigende Datenvolumen zwingt uns zu ….“ Fangen sie also niemals einen Werbetext mit allgemein Bekanntem an und koppeln Sie das nicht mit dem Imperativ (Befehlsform). Forscher haben mit Hilfe von Augenkameras herausgefunden, dass man die Reaktion des Lesers „quasi“ vom Gesicht ablesen kann. Stimmen wir den Aussagen zu, dann nicken wir mehr oder weniger sichtbar! Man nennt Aussagen, die uns zum „nicken“ bringen, Verstärker. Stimmen wir einer Aussage nicht zu, werfen wir kaum sichtbar auf oder schütteln sogar leicht den Kopf. Diese Form der Ablehnung nennen die Experten Filter. Je mehr Filter Sie in Ihre Texte einbauen, je schneller landet Ihr Werbemittel im Papierkorb. Deswegen sollten sie nicht mit „Die heutigen Verkehrsverhältnisse erfordern ein radikales Umdenken.“ anfangen sondern vielleicht “Gehen Ihnen Staus auch auf die Nerven?“. Warum? Weil Sie mit dem letzten Satz ein „Ja“ (=Verstärker) schaffen und nicht belehrend und oberlehrerhaft rüberkommen. Zeigen Sie, dass Sie das Problem des Lesers kennen oder verstanden haben und eine tolle Lösung haben.

FAZIT: Der Leser muss sich mit dem Einstieg identifizieren können und gedanklich zustimmen.

2) Warum intelligente Texte kurz sind. 

Goethe soll einem Freund geschrieben haben: „Ich schreibe Dir einen langen Brief, weil ich keine Zeit habe, einen kurzen zu schreiben.“ Kurz und knackig soll der Text sein? Was ist kurz? Experten wollen sie gefunden haben: Die perfekte Satzlänge. Sie liegt bei ca. 11 Wörtern. Die Bild Zeitung nutzt im Durchschnitt 9-10 Wörter. Für Werbetexter gilt seither die goldene Regel: Spätestens ab 15 Wörter ist der Satz beendet. Aber Achtung: Wer glaubt, kürze Sätze in der Werbung sind besonders wichtig für unterdurchschnittlich gebildet Menschen, der wird sich wundern. In einer aufsehen erregenden Studie wurden einer Gruppe von Lesern zwei Texte zum gleichen Thema gegeben. Der eine hielt sich strickt an eine maximale Satzlänge von 15 Wörtern, vermied Fremdwörter und Nebensätze. Der andere nutzte lange Schachtelsätze und viele Fremdwörter. Welcher Text wurde als der „intelligentere Aufsatz“ bewertet! Genau! Der mit den kurzen Sätzen! Wer sich also klar, einfach und deutlich ausdrücken kann, gilt als clever. Außerdem wollen Sie beim Werbetext nicht die Intelligenz des Lesers ansprechen, sondern seine ungeteilte Aufmerksamkeit haben. Und das ist die Krux, denn: Sobald der Leser kapiert hat, dass Ihr Text Werbung ist, wird seine Aufmerksamkeit auf die eines 15-jährigen sinken. Meist wird das Werbemittel dann nur noch überflogen, um attraktive Angebote herauszufiltern. Wer sich also nicht sicher ist, ob der eigene Text leicht zu lesen ist, findet auf www.leichtlesbar.ch die perfekte Hilfe. Einfach den Text reinkopieren und nach der Flash Formel für leicht lesbare Texte analysieren lassen.

FAZIT: Vermeiden Sie Sätze über 15 Wörter. Und nutzen sie wenige Fremdwörter und Nebensätze

3) Wie man den Textmarker setzt ohne Textmarker

Was tun Sie, wenn Sie eine Textstelle besonders herausheben wollen? Richtig! Sie markieren Sie mit Ihrem Textmarker. Wenn Sie das auf anderem Weg tun wollen, dann nutzen Sie Superlative. „Eine äußerst erfolgreiche Methode“. Superlative wirken wie Textmarker. Sie setzen Aufmerksamkeitspunkte. Geschickt eingesetzt, helfen Sie, wichtige Punkte zu „unterstreichen“. Leider werden sie meist viel zu oft genutzt. Ein Beispiel aus der täglichen Praxis: „… Er steht für einzigartige mediale Wirkung: starke unabhängige Marken, hohe Reichweiten und ein außergewöhnliche Fähigkeit, die umfassende Kraft und die beeindruckende Größe unsere erfolgreichen Medien zu konvergenten Lösungen zu vernetzen!“  Was ist dem Schreiber besonders wichtig zu sagen? Keine Ahnung! Es ist unter einem Berg an Superlativen verschüttet. Was passiert also wenn man Superlative zu oft einsetzt? Man wirkt unglaubwürdig, und das Herausheben eines wichtigen Punktes geht völlig unter.

FAZIT: Setzten Sie Superlative gezielt und nur da ein, wo sie einen wichtigen Punkt setzten wollen.

4) Warum Verben nicht hinten stehen sollten!

Verben sind der Schlüssel zu einem Satz. Erst wenn das Verb gelesen wurde, wird der Satz verstanden. Aber das steht im Gegensatz zur Leseenergie, die zum Satzende hin immer weiter abnimmt. Ein Problem  der deutschen Sprache! „Heute gehe ich mal etwas früher schwimmen!“ Bis zum letzten Wort haben Sie keine Ahnung, worum es geht. Je länger der Satz und je weiter das Verb hinten steht, desto langatmiger wird der Text empfunden. Ein Beispiel, wie man Sätze nur durch die Stellung des Verbs ganz einfach optimiert: Original: Dieses Buch stellt die Zusammenhänge zwischen X und Y dar. Besser: Dieses Buch stellt die Zusammenhänge dar zwischen X und Y.  Noch besserDiese Buch beschreibt die Zusammenhänge zwischen X und YApropos Verben. Am ersten Beispiel sieht man sehr gut, dass der Einsatz von Hilfsverben (können, möchten, müssen, dürfen, sollen, wollen…) den Satz verlängert und das Verb nach hinten schiebt.

FAZITVerben so weit wie möglich im Satz vorne nutzen. Vermeiden sie so gut es geht den Einsatz von Hilfsverben.

5) Warum uns zu lange Wörter zum Zittern bringen.

Das man lange Wörter nicht nutzen soll, leuchtet eigentlich jedem ein. Aber was ist der Grund? Unsere Augen funktionieren wie ein Scanner. Mit einem Unterschied: Beim Lesen ist unser Scanner maximal 3 cm lang. Bei langen Wörtern bremst das Auge und „zittert“ oder „springt“ manchmal sogar zwischen den Anfang und das Ende des Wortes. Der Effekt: Der Lesefluss wird gestört, denn das Gehirn versucht das Wort zu entschlüsseln. Also nutzen Sie unter keinen Umständen Wörter wie Teppichbodenqualität, Tapeziertischoberfläche, Eröffnungsgutschein, SommerfesteinladungAutomobilzulieferkonferenz. Wenn Sie die Worte dennoch nutzen müssen oder wollen, so trennen sie diese. Beispiel: Teppichboden-Qualität, Eröffnungs-Gutschein, Automobilzuliefer-Konferenz. Das mag grammatikalisch nicht perfekt sein, aber es hilft dem Lesefluss. Und wichtige Werbewörter wie „Gutschein“ oder „Einladung“ ersticken nicht in Wortungetümen.

FAZIT: Nutzen Sie keine langen Wörter. Wenn Sie lange Wörter nutzen müssen, dann trennen Sie diese durch Bindestrich.

6) Schreiben Sie lebendig!

Lebendig schreiben ist eigentlich ganz einfach!

Tipp 1: Nutzen sie bildhafte Worte. Statt „starker Wind“ z.B. „Sturm“, statt „großer Hund“, „Dogge“ oder statt „Haus“, Villa oder Flachdach-Bungalow. Nutzen Sie Substantive, die konkrete Bilder oder Geschehen beschreiben wie Blitz, Licht, Sonne. Oder Substantive die Gefühle beschreiben: Hass, Eifersucht, Neid.

Tipp 2: Nutzen sie bildhafte Verben. Statt „Er ging…“ besser: „Er schlenderte..“, „er taumelte…“.

Tipp 3: Nutzen sie anschauliche, sinnliche Adjektive wie „raue Oberfläche“, „beißende Kälte“, „stechender Schmerz“.

Tipp 4: Vermeiden Sie abstrakte Substantive wie Pragmatismus, Formalismus oder Parität. Übrigens enden bildleere Worte meist mit „-ung“, „-keit“, „-ismus“, „-ät“, oder „-ive“. Raus damit!

Tipp 5: Nutzen Sie Methaphern, die beim Lesen Bilder erzeugen. Beispiel: Nicht „Benutzeroberfläche“ sondern „das Cockpit für Ihren PC“. Nicht „Kaufen Sie dieses Kochbuch“ sondern „Holen Sie sich diesen Meisterkoch in Ihre Küche“.

Tipp 6: Stellen Sie Beziehungen zwischen sich und dem potentiellen Kunden her. Nicht „Wir haben ein neues Fahrrad entwickelt“, sondern „Hier sehen Sie Ihr neues Fahrrad!“

Tipp 7: Vergleichende Wortverbindungen sorgen für mehr Anschaulichkeit „Federleicht“, „Steinhart“, „Glasklar”

Tipp 8: Vermeiden Sie umständliche Formulierungen. Beispiel: Lieferung vornehmen = liefern, einen Besuch abstatten = besuchen, Stillschweigen bewahren = schweigen, etc.

Tipp 9: Beschreiben Sie das Ergebnis und nicht das Produkt. Beispiel: „Durch Fast Enabler können Transaktionen schneller abgeschlossen werden!“ ersetzen durch: “Fast Enabler schickt Sie täglich 1 Stunde früher nach Hause!“. Oder „Servervirtualisierung ermöglich Ihnen eine bessere Auslastung Ihrer Serversysteme“ ersetzen durch: „Setzten Sie die Hälfte Ihrer Server vor die Tür!“

FAZIT: Nutzen Sie Sprache die Bilder schaffen und vermeiden Sie bildleere Worte!

7) Warum drei Striche genug sind.

Gerne werden wichtige Argumente in Form von Strichaufzählungen dargestellt. Das kann helfen, wichtige Argumente für Ihr Produkt herauszustellen. Allerdings wird das Stilmittel der Aufzählung oft falsch benutzt. Zum einen sollten Strichaufzählung sehr kurz und knapp sein und immer in eine Zeile passen. Außerdem sollten nie mehr als 3 Punkte genutzt werden. Warum? Weil sich der Leser kurz nach dem Lesen zu 80% an alle Punkte erinnern kann. Nutzen sie aber 4 Aufzählungspunkte, erinnern sich nur noch 40% an 3 Punkte und kaum jemand an alle 4. Bei mehr als 4 Punkten erinnern sich nur noch 25% aller Leser an gerade mal  3 Argumente. Je mehr Punkte in der Strichaufzählung desto unübersichtlicher werden die Argumente und desto weniger werden sie beachtet.

FAZIT: Bei Strichaufzählungen nutzen Sie nie mehr als 3 kurze Punkte.

8) Wo Grafiker von Textern was lernen können!

Unser Gehirn braucht beim Lesen Hilfe. Deswegen werden Bücher fast ausschließlich im linksbündigen Flattersatz gedruckt. Die Zacken die durch die Enden der Sätze entstehen, funktionieren wie eine Leselineal. Sie sind eine optische Orientierung. Das gilt nicht nur für die Satzlänge, sondern auch für die Buchstabenhöhe. Deswegen sind Headlines in Großbuchstaben Gift für den Lesefluss. Sie sind schlicht zu glatt und bieten wenig Orientierung. Übrigens es gibt auch eine optimale Zeilenlänge. 45 Zeichen pro Zeile wäre perfekt. Sätze mit 35-60 Zeichen sind prima.

FAZIT: Nutzen Sie den linksbündigen Flattersatz und machen Sie die Zeilen nur 35-60 Zeichen lang

Viel Spaß beim Texten – oder texten lassen!

2 Euro ins Phrasenschwein!

 

Bildschirmfoto 2013-07-29 um 22.24.22„Wer kein Content Marketing macht, ist bald weg vom Fenster!“
Glaubt man der Fachpresse, ist Werbung tot. Einzig „Themen“ verkaufen noch Produkte. Ein wenig fühle ich mich an das Jahr 2000 erinnert. Eine Sau nach der anderen wird durch das Dorf getrieben. Und jede Welle propagiert das Ende alles „bisherigen“. Schlagworte wie Behavioral Marketing, Inbound Marketing, Marketing Automation, Leadmanagement, Content Marketing, TOFU-Marketing, Lead-Nurturing, Lead-Scoring, Lead Routine, etc…. beherrschen heute die Diskussionen.
Langsam beschleicht mich das Gefühl, dass die vielen selbsternannten Marketinggurus schon lange nicht mehr bei Kunden waren. Eine aktuelle Studie von 2013 hat ergeben, dass nur ca. 4,8% aller Industrieunternehmen und 3,5% aller Dienstleistungsunternehmen Möglichkeiten anbieten, um eMailadressen auf ihrer Webseite zu hinterlassen. Und das deckt sich mit unserer täglichen Praxis. Sprechen Berater und Presse davon, wie durch modernste Technik Interessenten und Anbieter wundersam zueinander finden, so erleben wir häufig, wie unsere Kunden Werbebriefe kleben. Na gut! Der Vergleich hinkt vielleicht etwas. Aber eines bleibt Fakt: Den Unternehmen bleibt zu wenig Zeit um sich von einem Hypertrend zum anderen zu hangeln. Und wir machen es ihnen wirklich nicht leicht!

Marketing Automation ist die größte Erfindung nach der Entdeckung des Klopapiers. Endlich haben wir die technischen Möglichkeiten für die Königsdisziplin des Marketing geschaffen: Individuelle Kommunikation mit unseren Kunden. Wir können unsere Zielpersonen beobachten, noch besser, kennen lernen, daraus Schlüsse ziehen und sie so für uns gewinnen.  Aber sind wir nicht auf dem besten Wege, unsere Klientel im Bahnhof stehen zu lassen? Ein Großteil der Marketing-Berater verstecken sich hinter Wolken von Anglizismen. Verstehen unsere Kunden das alles? Meine tägliche Praxis bestätigt meine Zweifel. Sie verstehen es nicht! Wenn wir unsere Kunden für die strukturierte Entwicklung von Interessenten zu Kunden begeistern wollen, dann nicht so:
„Marketing Automation ist eine umfangreiche SaaS-Plattform zur Automatisierung von Kundeninteraktionen in einer Multi-Channel-Kommunkation. Marketing Automation optimiert darüber hinaus Ihre Customer Experience mit Hilfe von effizienten Lead Scoring und Lead Rating Funktionalitäten!“

Also, ich stelle jetzt bei uns ein Phrasenschwein auf! Pro Anglizismus: 2 Euro! Ich halte Sie auf dem Laufenden, wie viel zusammen kommt.2euro-300x2922

Content Marketing: 5 Erkenntnisse aus dem Agenturalltag!

 

„Content-Marketing ist das neue SEO!
Content-Marketing ist die Zukunft!
Content-Marketing generiert drei Mal mehr Leads.
Werbung ist tot. Nur noch Themen verkaufen Produkte.“

Die Fachpresse ist sich einig. Ohne Content Marketing keine Leads. Klassische Produktwerbung ist am Ende, so der Tenor vieler Artikel. Ist das wirklich so? Leadgenerierung ist in unserer täglichen Agentur-Praxis nach wie vor die Herausforderung Nr. 1. Warum? Machen zu wenige Unternehmen Content Marketing? Machen sie es falsch? Gibt es ein Geheimnis? Die Lösung liegt auf der Hand! Erfolgreiches Content Marketing ist mindestens so schwierig wie gute Werbung. Wer gehofft hat, die Erstellung und Verteilung von ein paar White Papern, Webcasts, Videos oder Infografiken würde die Pipeline wie von Zauberhand vollspülen, wird enttäuscht. Wie immer ist die Strategie der Schlüssel zum Glück. Content is Queen! Strategy is King! Na ja, richtig revolutionär ist diese Erkenntnis nicht.

Aber gehen wir vielleicht noch einen Schritt zurück. Was wollen wir mit Content Marketing erreichen? Richtig! Wir wollen Interessenten für uns gewinnen. Marketing-Verantwortliche wissen, dass die Zielgruppen sehr unterschiedliche WissensstänWB_Illu_Relevanzde haben. Sucht der eine nach einer konkreten Lösung für ein konkretes Problem, so ahnt ein anderer gar nicht, dass er ein Problem hat, geschweige denn, dass er es mit Ihrem Produkt lösen kann. Content Marketing kann helfen Märkte zu machen oder zu öffnen. Wie? Dazu habe ich die 5 wichtigsten Erkenntnisse aus unserem Agenturalltag zusammen gefasst.

 

5 Tipps aus der Praxis

Tipp Nr. 1
Segmentieren Sie Ihre potenzielle Zielgruppe in 4-5 Phasen!

Wer ein Problem hat, erkundigt sich, hört sich um und surft im Internet. Wem geht es ähnlich? Was ist der Grund? Wie kann man es lösen? Wer bietet Lösungen an und wer hat mit welchem Hersteller die besten Erfahrungen? Entlang dieser Phasen sollten Sie Ihren Content entwickeln und anbieten. Ein Beispiel für eine einfache Einteilung:

  1. Personen, deren Aufmerksamkeit ich bekommen will
  2. Personen (die mich schon kennen), die ich auf ein konkretes Thema aufmerksam machen will
  3. Personen (die mich schon kennen), die ich auf mein Angebot aufmerksam machen will
  4. Personen (die Produkte oder Lösungen evaluieren), denen ich deutlich machen willl, warum sie bei mir kaufen sollen.

 

Erfolgreiches von weniger erfolgreichem Content Marketing unterscheidet sich dadurch, dass Themen und Kanäle optimal auf die Zielgruppe abgestimmt sind.

 

Tipp Nr. 2
Wohin mit dem Content?

Es herrscht die irrige Meinung, dass man Content nur irgendwo ins Internet stellt und dann nur warten muss. Content und Interessenten finden sich dann schon auf wundersame Weise. Sie werden es ahnen: Das Prinzip Hoffnung funktioniert nur beim Lotto. Beim Content Marketing zeigen sich leider nach wenigen Wochen harte Zahlen. Egal wie überschwänglich die Fachpresse das Zeitalter des Content Marketing einläutet, es bleibt dabei: Content ist kein Werbekanal, sondern ein Werbemittel! Daraus folgt: Content muss vermarktet werden. Sie werden sich fragen: Wenn Content genauso intensiv vermarktet werden muss, wie ich früher meine Produkte vermarktet habe, wo liegt denn da der Vorteil des Content Marketing? Ganz einfach! In der höheren Bereitschaft des Kunden, sich zu erkennen zu geben (Ihnen seine Adresse zu verraten)! Wo finden sie diese Menschen? Welche Webseiten, Foren, Veranstaltungen und Portale besuchen die Zielpersonen mit diesen verschiedenen Wissensständen? Was lesen sie und wo lohnt es sich, diese Zielgruppen „abzuholen“? Am besten Sie lassen sich von einer Mediaagentur helfen. Das Ergebnis: Eine Matrix mit Content-Themen, die zu Zielgruppen passen und die auf den richtigen Medien vermarktet werden.

 

Tipp Nr.3
Was ist Ihr Content wert?

Ich habe es eben schon angedeutet: Content Marketing ist vor allem ein Tausch. Der potenzielle Kunde tauscht seine Adresse gegen Ihre Informationen, Tipps, Tricks, Ratgeber oder andere Inhalte. Wann tauschen wir? Wenn wir glauben, dass wir für unsere „Währung“ (in diesem Fall Ihre Adressdaten) einen interessanten Gegenwert bekommen. Längst ist allen klar, dass unsere Namen und Adressen irgendwann und irgendwie dazu genutzt werden, uns vertrieblich zu „bearbeiten“. Weil wir das alle wissen, sind unser Name und unsere Mailadresse eine Währung! Und hier beginnen schon die meisten Fehler. Überlegen Sie sich für welchen Content Ihre Zielpersonen bereit sind zu bezahlen. Ich versuche unseren Beratern – je nach Zielgruppe – einen Maßstab zu geben! Content, für den die Zielperson nicht bereit wäre, mindestens 20 Euro zu bezahlen, produziert erfahrungsgemäß kaum Downloader, die ihren Namen hinterlassen! Diese Regel gilt insbesondere für den Einstieg: Die erste Stufe des Content Marketing oder auch TOFU (Top of Funnel) genannt.

 

Tipp Nr. 4
Content muss begeistern!

Neben allen Punkten aus Tipp 1-3 ist die Aufmachung und Umsetzung („Tonalität“) des Contents entscheidend. Im allgemeinen sollten komplexe Sachverhalte kurz, knapp aber vor allem fundiert präsentiert werden. Aus meiner Sicht sind 90% der Content-Angebote ihr Geld (also „ihre“ eMailadresse) nicht wert. Woran liegt das? An zwei Dingen.

  1. Viele Unternehmen haben Angst, zu viel von ihrem Know-how preiszugeben!
  2. Der Content ist wenig ansprechend aufbereitet.

 

Egal ob Video, White Paper oder Webcast. Wenn der Kunde mit „seinem guten Namen bezahlt“, will er auch etwas bekommen. Und das sollte aktuell, spannend, abwechslungsreich, informativ und unterhaltsam sein. Sicher ist es schwierig, den richtigen Ton zwischen dem hohem redaktionellen Anspruch des Interessenten und der werblichen Absicht des Anbieters zu treffen. Wer den Interessenten motivieren will, sich über Sie zu informieren, muss deshalb zwei Dinge beherzigen! a) Er muss es dem Content-Nutzer leicht machen. Ratgeber, Blogs, Videos oder White Paper muten viel zu oft noch an wie der Geschäftsbericht des Kleingärtnervereins Ottobrunn. b) Er muss Geduld haben. Wenn Sie also dem Drang nachgeben müssen, den Content mit Ihrem Angebot anzureichern, dann tun sie es möglichst unauffällig und indirekt. An diesem Punkt wollen Sie den Kunden ja erstmal nur für Ihr Thema öffnen. Wenn Sie jetzt zu schnell sind und zu vertrieblich werden, verlieren sie unter Umständen den Kontakt bzw. die Permission. Füttern Sie Ihren Interessenten an und entwickeln Sie sein Interesse!

 

Tipp Nr. 5
Wie schreibe ich White Paper, Newsletter, Blogs, etc.?

Dazu nächste Woche mehr! Am besten, Sie abonnieren meinen Blog, so verpassen Sie das Content Marketing Texterseminar nicht. In ca. 10 Tagen mehr an dieser Stelle! 😉