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Shit in, Shit out

Marketing Automation (von manchen auch Behavioral Marketing oder Leadmanagement genannt) – seit die Gartner Group es letztes Jahr zum Megatrend adelte, ist das Thema omnipräsent! Zumindest in der IT-Branche. Außerhalb dieses Kosmos provoziert der Begriff noch oft ein: „Hä, was is’n das?“. Was mich wirklich erstaunt: Vor allem Berater scheinen das Thema gekapert zu haben! Von Marketing/Werbeagenturen kommt da noch zu wenig! Fragt man z.B. bei Werbe- und Marketing-Akademien nach, Fehlanzeige! „Hä, was is’n das?“

Aus meiner Sicht eine dramatische Fehlentwicklung. Warum sind vor allem Berater so scharf auf das Thema? Na warum wohl? Es gilt Prozesse zu entwickeln. Das klingt erst mal komplex. Ist-Analyse ermitteln, Soll-Zustand definieren… Projektgruppen aufsetzen, Projektpläne erarbeiten… etc… etc… Ganz gemäß des alten 7P-Sprichwortes der Britischen Armee: „Proper Planning and Preperation Prevents Piss Poor Performance“. Es klingt vor allem nach einem: Kräftig Mann-Tage verkaufen! Und jetzt wo es ein Megatrend ist What the !@#$ is marketing automation?sowieso. Also auf geht’s! Kräftig Prozesse definieren, Leadtrichter aufbauen, oben ein wenig Content rein und schon fließt der Leadstrom. Glauben Sie nicht? Ist auch Quatsch!

Die grundsätzlichen Prinzipien der Marketing Automation gibt es schon seit den 80ern. Damals hieß es Database Marketing. Mit der Verbesserung der Möglichkeiten (z.B. CRM) kamen erste Ansätze des 1:1 Marketing dazu. Und heute hat uns das Internet die technischen Möglichkeiten für die Königsdisziplin geschaffen: Behavioral Marketing – verhaltensgesteuertes Marketing. Wir können unsere Zielpersonen beobachten, noch besser kennen lernen, daraus Schlüsse ziehen und sie so für uns gewinnen. Dabei helfen uns Marketing Automation Plattformen, die Kommunikation über alle Kanäle zu überwachen und zu steuern. All die Technik hat jedoch eines nicht geändert: Entscheidend sind die Ideen! Die Kreativität! Schlechter Content bleibt schlechter Content! Ein blöder Bildschirmfoto 2013-05-06 um 10.11.27Kommunikationsprozess bleibt ein blöder Prozess! Er wird nicht zu Gold, nur weil er in einem Marketing Automation Tool abgebildet ist. Eine geniale Kampagne ohne die Möglichkeiten der Automatisierung wird vielleicht trotzdem funktionieren. Aber mit Marketing Automation wird sie deutlich besser funktionieren. Auf Kurz oder Lang wird jeder diese Werkzeuge einsetzen. Sogar einsetzen müssen. Damit Sie langfristig mehr rausholen aus Ihren Kommunikationsinitiativen, Ihre Kunden besser verstehen und sie besser überzeugen. Aber eines ist sicher: Wer keine Ideen hat, wird auch mit Marketing Automation kein Millionär!

Ach und eines möchte ich noch loswerden: Der Megatrend Marketing Automation ruft auch viele Scharlatane auf den Plan. Die Möglichkeiten der Marketing Automation – nutzt man sie richtig – sind enorm. Aber warum spricht niemand von den Gefahren? Weil es keine gibt? Mitnichten! Prozessgesteuerte Kommunikation kann nervtötend oder belästigend für den Adressaten sein, wenn man sie nicht richtig justiert. Schlechte Kommunikation „automatisiert“ wirkt wie ein Mixer in der Jauchegrube! Viele von uns sind auf Newsletter- oder E-Mail- Verteilern gewesen und haben sich irgendwann völlig entnervt abgemeldet! Sie wären erstaunt, wie viele dieser Absender (in der IT-Branche) bereits hochentwickelte Marketing Automation Tools einsetzen.

Kommunikation ist nach wie vor eine Frage des Know-hows, der Beobachtung (Monitoring) und der Erfahrung. Und zur Zeit habe ich das Gefühl, dass es mehr Berater und Agenturen mit „jahrelanger“ Marketing Automation Erfahrung auf dem Markt gibt als Installationen dieser Technologie. Da hantieren Berater mit hochsensiblen Daten, reichern Profile an, entwickeln Permission Konzepte und haben nicht mal einen Datenschutzbeauftragten. Andere fummeln am zentralen Nerv der Unternehmenskommunikation und haben sowas noch nie gemacht.

Ein Tipp: Bevor sie einen Dienstleister mit der Unterstützung bei der Umsetzung von Automatisierungskonzepten beauftragen, tun Sie zwei Dinge:

  1. Lassen Sie sich konkrete Referenzen geben und rufen Sie diese an. Versuchen Sie herauszufinden, was und in welchem Umfang der Dienstleister dort gemacht hat. Und versuchen Sie zu unterscheiden, ob nur mal ein Facebook-Formular angebunden wurde oder ob eine umfangreiche, mehrmonatige Kampagne gemacht wurde. Aber am allerwichtigsten: Fragen Sie nach dem Erfolg!
  2. Prüfen Sie die Einhaltung der Datenschutzrichtlinien. Wenn Dienstleister mit Ihren Daten jonglieren oder im zentralen Nervensystem Ihrer Kundenkommunikation operieren, dann sollten Sie die Rechtslage genauestens kennen. Wenn nicht, begeben Sie sich gemeinsam in ein Mienengebiet!

 

Und noch ein Tipp: Wenn Sie erfolgreich Automatisierung einführen und/oder betreiben wollen, dann bringen sie Implementierungspartner, Marketing Agenturen (die Marketing Agenturen sollten Dialogmarketing Experten sein und Automatisierungserfahrung haben) und PR-Profis an einen Tisch. Für das Thema Marketing Automation gibt es Implementierungspartner, die vor allem die Technik und die Anbindung an bestehende System perfekt beherrschen. Auch können sie schnell Prozesse einbauen. Die Marketing-Agenturen entwickeln Kampagnen, Promotion und Konzepte und definieren die Nachfassprozesse. PR kann bei der Entwicklung von Content unterstützen. Gerade bei der Automatisierung kommt es darauf an alle Disziplinen zusammen am Kommunikationsmotor entwickeln zu lassen. Wenn es einen Fehler gibt der immer wieder wiederholt wird, dann ist es dieser!

Neulich habe ich einen Kunden kennen gelernt bei dem die Marketing Automatisierung mit dem Vertriebsmanagement eingeführt wurde. Das Ergebnis war, dass der Endkunde „hochautomatisiert“ jeden Tag gedrängt wurde nun endlich das Produkt zu kaufen. Der Erfolg: Massenhafte Abmeldung! Die Vokabel „Content Marketing“ war dort vollkommen unbekannt.

Und die Moral von der Geschicht’: auch Marketing Automation überwindet die Physik nicht. Es bleibt dabei: Shit in, Shit out!

Ihr Philipp Brüggen

PS: Marketing Automatisierung funktioniert – aus meiner Sicht am besten – wenn man  zukünftigen Bedürfnisse des potenziellen Kunden versteht – z.B. über Social Search. Aber dazu mehr in meinem nächsten Beitrag. Bis dahin empfehle ich folgenden Artikel: hier klicken…