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Keine Idee und kein Briefing? Mach doch nen Pitch!

In der letzten Woche fiel mir ein Artikel in die Hand, der mich wirklich amüsierte. Zugegeben, nicht ganz neu, aber immer noch brandaktuell. Ein Agenturmitarbeiter beschloss, seine Wohnung streichen zu lassen. Soweit wenig ungewöhnlich. Neu war die Art der Auftragsvergabe. Er wollte um den Auftrag pitchen lassen.
“Guten Tag, hier Apostolou. Ich beabsichtige, meine Wohnung anstreichen zu lassen. Ich möchte Sie zu einem Pitch einladen. Wann können Sie kommen?”
“Pisch? Sie meinen Kostenvoranschlag!?”
“Nein… Pitch mit “t “ohne “s” in der Mitte. Da streichen Sie vorab kostenlos einen Teil der Wohnung, um Ihre Kompetenz in Sachen Altweiß unter Beweis zu stellen.”
…….. (weiter geht’s hier:)

So, jetzt werden Sie sagen: Köstliche Idee! Sie glauben, das gibt es nicht? In einer Marketing-Agentur sind solche Anfragen gängige Praxis. So erreichte uns vor wenigen Wochen ein Briefing zu einer Ausschreibung. Gesamtbudget: 50.000 Euro! Mit der Einschränkung, dass nur 1/10 für das Agenturhonorar ausgegeben werden darf. Im Fall, dass man die Ausschreibung gewinnt, winken unglaubliche 5.000 Euro. Der Rest sollte in Mediakosten für eine europaweite „Big Bang“-Online-Kampagne gesteckt werden. Was man von uns erwartet? Strategie, Konzept, Foto-1Umsetzungsbeispiele in 4 Sprachen, Mediaplan, Zeitplan und selbstverständlich eine detaillierte Berechnung der Erfolgsaussichten! Aber natürlich wollte man bei so viel Budget auch noch eine erfolgsabhängige Komponente einbauen! Wenn die Verkaufsziele nicht erreicht werden bekommt die Agentur natürlich nur 50% des Honorars (also satte 2.500 Euro). Ach übrigens: Man plant 5 Agenturen gegeneinander antreten zu lassen.

Sie glauben, ich übertreibe! Mitnichten. Besonders erwähnenswert war das Briefing: Zielgruppe: Unternehmen ab 5 Mitarbeitern aufwärts, alle Branchen, Zielpersonen je nach Unternehmen und Branche unterschiedlich. Aber in jedem Fall irgendwo im Management. Aha … USP: Das Produkt ist schneller und spart Geld. Was soll die Kampagne erreichen: „Da lassen wir Ihrer Kreativität freien Lauf!“ (Kein Witz! Wörtlich aus einem Briefingtext entnommen)…….

Ich träume von einem Wikileaks für Briefings. Agenturen stellen dort die Briefings ihrer Kunden rein. Und alle Agenturen dürfen das mieseste Briefing des Jahres wählen. Das wäre ein Spaß! Ich schweife ab! Wo war ich stehen geblieben? Ach ja: Briefings nehmen immer absurdere Formen an. Und die Erwartungen an die Agentur auch. Viel zu oft herrscht der Glaube, dass eine fehlende Strategie leicht durch gute Werbung zu ersetzen sei! Da sind wir wohl Opfer vieler Klischees. Und Serien wie „Mad Men“ sind da wenig hilfreich. Denn in jeder zweiten Einstellung haben die Kundenberater dieser fiktiven New Yorker Agentur entweder ’ne Kippe auf dem Zahn, einen Whisky in der Hand oder eine Telefonistin in der Mangel. Oft auch alles drei gleichzeitig! Ideen, Konzepte, Strategien? Die kommen Don Draper (für unwissende, der Protagonist der Serie „Mad Men“) nach den Besuchen bei einer seiner Geliebten, zwischen ner Kippe und dem 6-ten Whiskey. Selbstverständlich ohne Marktforschung, Analysen und Prognosen aber dafür mit Füßen auf dem Tisch. Gut, man kann sich trösten, dass die 59 Folgen die Verhältnisse der 60ern beschreiben. Wie auch immer. Die Serie hat soviel mit Werbung zu tun wie Baywatch mit dem täglichen Leben eines Rettungsschwimmers. Dennoch, sie scheinen die Einstellung unserer Kunden zu Agenturen zu prägen. Anders sind solche Anfragen nicht zu erklären: „Wir brauchen im 2-ten Quartal  1.000 qualifizierte Leads. Zielgruppe ist das Management mittelständischer Unternehmen! Mehr als 10.000 Dollar haben wir nicht dafür.“ Kein Einzelfall! Immer häufiger traurige Praxis.
Was mich wirklich aufrichtig interessiert: Wer bearbeitet diese Projekte und Pitches? Haben Sie ’ne Idee?

Ihr Philipp Brüggen

PS: Ach übrigens, wer Angst hat, sich beim Briefing zu blamieren, kann sich unser Briefingformular (hier…) herunterladen. Es hat absolut keinen Anspruch an Vollständigkeit und sicher passt es auch nicht für alle Aufgaben. Aber wer diese Fragen beantworten kann, ist wahrscheinlich sicher vor Hohn und Spott von irgendwelchen Agenturinhabern, die einen Blog führen! 😉

PSS: Nachfolgend noch ein paar Tipps, woran wir eine professionelle Anfrage erkennen:

  1. an einem durchdachten Briefing und vor allem einer klaren Aufgabenstellung
    (Wie viel Vorarbeit hat der Kunde in die Ausschreibung investiert?)
  2. an den Teilnehmern des Briefings und bei der Präsentation
    (Wie hoch hängt das Projekt?)
  3. an realistischen Budgetangaben
    (wie viel Erfahrung hat der Kunde mit Kampagnen dieser Art?)
  4. an durchaus herausfordernden aber realistischen Zielen
    (kann man die Ziele erreichen?)
  5. an einer Aufwandsentschädigung (Pitchgebühr)
    (wie sehr wertschätzt der Kunde die großen Aufwände für eine Ausschreibung?)