Kategorie-Archiv: Werbewirkung

8 Tipps, wie Sie aus jedem Text starke Werbung machen

Texten ist ein Talent, mit dem man geboren wird. Ein weit verbreiteter Irrtum! Texten kann man lernen. Wenn man einige Grundregeln befolgt. Regeln, die es dem Leser leichter machen, die Inhalte schnell zu erfassen. Regeln, die neugierig machen und den Leser zu einer Handlung motivieren. Mit den folgenden Tipps werden Marketiers einen guten von einem schlechten Werbetext im Handumdrehen unterscheiden können. Und Ihre Texte, mit wenigen Handgriffen, noch wirkungsvoller machen, als sie schon sind. Jede Wette!

1) Warum die meisten eMailer und Werbebriefe schon in der ersten Zeile verlieren.

Wer seinen Werbebrief, eMailer oder Datenblatt mit „Wer im Wettbewerb bestehen will, muss ….“ oder „In heutigen Zeiten ändern sich die Geschäftsprozesse immer schneller!“ eröffnet, hat schon die verloren. Was? Die Aufmerksamkeit des Lesers. Warum? Weil wir offen sind für alles, was uns besser, schneller, erfolgreicher und reicher werden lässt. Was Menschen aber nicht hören wollen, ist, was sie im Zweifel schon selbst wissen. Die allermeisten Werbebriefe eröffnen aber mit allgemein bekannten Belehrungsfloskeln. Ein Beispiel: „Das ständig steigende Datenvolumen zwingt uns zu ….“ Fangen sie also niemals einen Werbetext mit allgemein Bekanntem an und koppeln Sie das nicht mit dem Imperativ (Befehlsform). Forscher haben mit Hilfe von Augenkameras herausgefunden, dass man die Reaktion des Lesers „quasi“ vom Gesicht ablesen kann. Stimmen wir den Aussagen zu, dann nicken wir mehr oder weniger sichtbar! Man nennt Aussagen, die uns zum „nicken“ bringen, Verstärker. Stimmen wir einer Aussage nicht zu, werfen wir kaum sichtbar auf oder schütteln sogar leicht den Kopf. Diese Form der Ablehnung nennen die Experten Filter. Je mehr Filter Sie in Ihre Texte einbauen, je schneller landet Ihr Werbemittel im Papierkorb. Deswegen sollten sie nicht mit „Die heutigen Verkehrsverhältnisse erfordern ein radikales Umdenken.“ anfangen sondern vielleicht “Gehen Ihnen Staus auch auf die Nerven?“. Warum? Weil Sie mit dem letzten Satz ein „Ja“ (=Verstärker) schaffen und nicht belehrend und oberlehrerhaft rüberkommen. Zeigen Sie, dass Sie das Problem des Lesers kennen oder verstanden haben und eine tolle Lösung haben.

FAZIT: Der Leser muss sich mit dem Einstieg identifizieren können und gedanklich zustimmen.

2) Warum intelligente Texte kurz sind. 

Goethe soll einem Freund geschrieben haben: „Ich schreibe Dir einen langen Brief, weil ich keine Zeit habe, einen kurzen zu schreiben.“ Kurz und knackig soll der Text sein? Was ist kurz? Experten wollen sie gefunden haben: Die perfekte Satzlänge. Sie liegt bei ca. 11 Wörtern. Die Bild Zeitung nutzt im Durchschnitt 9-10 Wörter. Für Werbetexter gilt seither die goldene Regel: Spätestens ab 15 Wörter ist der Satz beendet. Aber Achtung: Wer glaubt, kürze Sätze in der Werbung sind besonders wichtig für unterdurchschnittlich gebildet Menschen, der wird sich wundern. In einer aufsehen erregenden Studie wurden einer Gruppe von Lesern zwei Texte zum gleichen Thema gegeben. Der eine hielt sich strickt an eine maximale Satzlänge von 15 Wörtern, vermied Fremdwörter und Nebensätze. Der andere nutzte lange Schachtelsätze und viele Fremdwörter. Welcher Text wurde als der „intelligentere Aufsatz“ bewertet! Genau! Der mit den kurzen Sätzen! Wer sich also klar, einfach und deutlich ausdrücken kann, gilt als clever. Außerdem wollen Sie beim Werbetext nicht die Intelligenz des Lesers ansprechen, sondern seine ungeteilte Aufmerksamkeit haben. Und das ist die Krux, denn: Sobald der Leser kapiert hat, dass Ihr Text Werbung ist, wird seine Aufmerksamkeit auf die eines 15-jährigen sinken. Meist wird das Werbemittel dann nur noch überflogen, um attraktive Angebote herauszufiltern. Wer sich also nicht sicher ist, ob der eigene Text leicht zu lesen ist, findet auf www.leichtlesbar.ch die perfekte Hilfe. Einfach den Text reinkopieren und nach der Flash Formel für leicht lesbare Texte analysieren lassen.

FAZIT: Vermeiden Sie Sätze über 15 Wörter. Und nutzen sie wenige Fremdwörter und Nebensätze

3) Wie man den Textmarker setzt ohne Textmarker

Was tun Sie, wenn Sie eine Textstelle besonders herausheben wollen? Richtig! Sie markieren Sie mit Ihrem Textmarker. Wenn Sie das auf anderem Weg tun wollen, dann nutzen Sie Superlative. „Eine äußerst erfolgreiche Methode“. Superlative wirken wie Textmarker. Sie setzen Aufmerksamkeitspunkte. Geschickt eingesetzt, helfen Sie, wichtige Punkte zu „unterstreichen“. Leider werden sie meist viel zu oft genutzt. Ein Beispiel aus der täglichen Praxis: „… Er steht für einzigartige mediale Wirkung: starke unabhängige Marken, hohe Reichweiten und ein außergewöhnliche Fähigkeit, die umfassende Kraft und die beeindruckende Größe unsere erfolgreichen Medien zu konvergenten Lösungen zu vernetzen!“  Was ist dem Schreiber besonders wichtig zu sagen? Keine Ahnung! Es ist unter einem Berg an Superlativen verschüttet. Was passiert also wenn man Superlative zu oft einsetzt? Man wirkt unglaubwürdig, und das Herausheben eines wichtigen Punktes geht völlig unter.

FAZIT: Setzten Sie Superlative gezielt und nur da ein, wo sie einen wichtigen Punkt setzten wollen.

4) Warum Verben nicht hinten stehen sollten!

Verben sind der Schlüssel zu einem Satz. Erst wenn das Verb gelesen wurde, wird der Satz verstanden. Aber das steht im Gegensatz zur Leseenergie, die zum Satzende hin immer weiter abnimmt. Ein Problem  der deutschen Sprache! „Heute gehe ich mal etwas früher schwimmen!“ Bis zum letzten Wort haben Sie keine Ahnung, worum es geht. Je länger der Satz und je weiter das Verb hinten steht, desto langatmiger wird der Text empfunden. Ein Beispiel, wie man Sätze nur durch die Stellung des Verbs ganz einfach optimiert: Original: Dieses Buch stellt die Zusammenhänge zwischen X und Y dar. Besser: Dieses Buch stellt die Zusammenhänge dar zwischen X und Y.  Noch besserDiese Buch beschreibt die Zusammenhänge zwischen X und YApropos Verben. Am ersten Beispiel sieht man sehr gut, dass der Einsatz von Hilfsverben (können, möchten, müssen, dürfen, sollen, wollen…) den Satz verlängert und das Verb nach hinten schiebt.

FAZITVerben so weit wie möglich im Satz vorne nutzen. Vermeiden sie so gut es geht den Einsatz von Hilfsverben.

5) Warum uns zu lange Wörter zum Zittern bringen.

Das man lange Wörter nicht nutzen soll, leuchtet eigentlich jedem ein. Aber was ist der Grund? Unsere Augen funktionieren wie ein Scanner. Mit einem Unterschied: Beim Lesen ist unser Scanner maximal 3 cm lang. Bei langen Wörtern bremst das Auge und „zittert“ oder „springt“ manchmal sogar zwischen den Anfang und das Ende des Wortes. Der Effekt: Der Lesefluss wird gestört, denn das Gehirn versucht das Wort zu entschlüsseln. Also nutzen Sie unter keinen Umständen Wörter wie Teppichbodenqualität, Tapeziertischoberfläche, Eröffnungsgutschein, SommerfesteinladungAutomobilzulieferkonferenz. Wenn Sie die Worte dennoch nutzen müssen oder wollen, so trennen sie diese. Beispiel: Teppichboden-Qualität, Eröffnungs-Gutschein, Automobilzuliefer-Konferenz. Das mag grammatikalisch nicht perfekt sein, aber es hilft dem Lesefluss. Und wichtige Werbewörter wie „Gutschein“ oder „Einladung“ ersticken nicht in Wortungetümen.

FAZIT: Nutzen Sie keine langen Wörter. Wenn Sie lange Wörter nutzen müssen, dann trennen Sie diese durch Bindestrich.

6) Schreiben Sie lebendig!

Lebendig schreiben ist eigentlich ganz einfach!

Tipp 1: Nutzen sie bildhafte Worte. Statt „starker Wind“ z.B. „Sturm“, statt „großer Hund“, „Dogge“ oder statt „Haus“, Villa oder Flachdach-Bungalow. Nutzen Sie Substantive, die konkrete Bilder oder Geschehen beschreiben wie Blitz, Licht, Sonne. Oder Substantive die Gefühle beschreiben: Hass, Eifersucht, Neid.

Tipp 2: Nutzen sie bildhafte Verben. Statt „Er ging…“ besser: „Er schlenderte..“, „er taumelte…“.

Tipp 3: Nutzen sie anschauliche, sinnliche Adjektive wie „raue Oberfläche“, „beißende Kälte“, „stechender Schmerz“.

Tipp 4: Vermeiden Sie abstrakte Substantive wie Pragmatismus, Formalismus oder Parität. Übrigens enden bildleere Worte meist mit „-ung“, „-keit“, „-ismus“, „-ät“, oder „-ive“. Raus damit!

Tipp 5: Nutzen Sie Methaphern, die beim Lesen Bilder erzeugen. Beispiel: Nicht „Benutzeroberfläche“ sondern „das Cockpit für Ihren PC“. Nicht „Kaufen Sie dieses Kochbuch“ sondern „Holen Sie sich diesen Meisterkoch in Ihre Küche“.

Tipp 6: Stellen Sie Beziehungen zwischen sich und dem potentiellen Kunden her. Nicht „Wir haben ein neues Fahrrad entwickelt“, sondern „Hier sehen Sie Ihr neues Fahrrad!“

Tipp 7: Vergleichende Wortverbindungen sorgen für mehr Anschaulichkeit „Federleicht“, „Steinhart“, „Glasklar”

Tipp 8: Vermeiden Sie umständliche Formulierungen. Beispiel: Lieferung vornehmen = liefern, einen Besuch abstatten = besuchen, Stillschweigen bewahren = schweigen, etc.

Tipp 9: Beschreiben Sie das Ergebnis und nicht das Produkt. Beispiel: „Durch Fast Enabler können Transaktionen schneller abgeschlossen werden!“ ersetzen durch: “Fast Enabler schickt Sie täglich 1 Stunde früher nach Hause!“. Oder „Servervirtualisierung ermöglich Ihnen eine bessere Auslastung Ihrer Serversysteme“ ersetzen durch: „Setzten Sie die Hälfte Ihrer Server vor die Tür!“

FAZIT: Nutzen Sie Sprache die Bilder schaffen und vermeiden Sie bildleere Worte!

7) Warum drei Striche genug sind.

Gerne werden wichtige Argumente in Form von Strichaufzählungen dargestellt. Das kann helfen, wichtige Argumente für Ihr Produkt herauszustellen. Allerdings wird das Stilmittel der Aufzählung oft falsch benutzt. Zum einen sollten Strichaufzählung sehr kurz und knapp sein und immer in eine Zeile passen. Außerdem sollten nie mehr als 3 Punkte genutzt werden. Warum? Weil sich der Leser kurz nach dem Lesen zu 80% an alle Punkte erinnern kann. Nutzen sie aber 4 Aufzählungspunkte, erinnern sich nur noch 40% an 3 Punkte und kaum jemand an alle 4. Bei mehr als 4 Punkten erinnern sich nur noch 25% aller Leser an gerade mal  3 Argumente. Je mehr Punkte in der Strichaufzählung desto unübersichtlicher werden die Argumente und desto weniger werden sie beachtet.

FAZIT: Bei Strichaufzählungen nutzen Sie nie mehr als 3 kurze Punkte.

8) Wo Grafiker von Textern was lernen können!

Unser Gehirn braucht beim Lesen Hilfe. Deswegen werden Bücher fast ausschließlich im linksbündigen Flattersatz gedruckt. Die Zacken die durch die Enden der Sätze entstehen, funktionieren wie eine Leselineal. Sie sind eine optische Orientierung. Das gilt nicht nur für die Satzlänge, sondern auch für die Buchstabenhöhe. Deswegen sind Headlines in Großbuchstaben Gift für den Lesefluss. Sie sind schlicht zu glatt und bieten wenig Orientierung. Übrigens es gibt auch eine optimale Zeilenlänge. 45 Zeichen pro Zeile wäre perfekt. Sätze mit 35-60 Zeichen sind prima.

FAZIT: Nutzen Sie den linksbündigen Flattersatz und machen Sie die Zeilen nur 35-60 Zeichen lang

Viel Spaß beim Texten – oder texten lassen!

Banner unter der Lupe!

Wie sieht der optimale Werbebanner aus? Welche Farben, Animationen und Motive hat er? Und wie ist er aufgebaut? Auf all das hat niemand eine eindeutige Antwort! Dennoch: Einige interessante Anhaltspunkte und Tipps gibt die aktuelle „Studie des Online-Vermarkterkreises“ des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft. Es handelt sich hierbei um die größte und umfassendste Studie zur Erfassung und Bewertung von Online-Display-Kreationen im deutschen Markt. Grund genug, die wesentlichen Erkenntnisse der Studie kurz für Sie zusammenzufassen:

(1) Qualität ist King
Die Aussage: „Es lohnt sich, in die Qualität der Online-Kampagne zu investieren“ wird Sie kaum vom Hocker reißen. Wie groß die Unterschiede sind, hat uns dennoch erstaunt. Zwischen einem schlechten und einem guten Online-Werbemittel beträgt der Unterschied eine fast 6 Mal längere Betrachtungszeit. Professionell gemachte Online-Display-Formate werden 5,8 Mal länger angesehen als ihre schlecht gemachten Geschwister. Bei größeren Kampagnen zahlt sich die vergleichsweise geringe Investition in hohe Qualität bei der Erstellung deswegen extrem schnell aus.

(2) Die Kreation macht den Unterschied
Auch diese Erkenntnis wird Sie nicht überraschen: Das erfolgreiche Online-Werbemittel erkennt man an der Kreation. Erstaunlich ist aber auch hier, wie stark sie ins Gewicht fällt. Die Werbewirkung ist bei den optisch ansprechenden Formaten 62% höher. Rückenwind dürften die Kreativen vor allem durch eine Zahl bekommen: Optisch gut gemachte Werbemittel verdoppeln (93%) den Kaufreiz.

(3) Erzählen Sie kleine Geschichten
Es ist wie überall im Leben: Es geht nichts über eine gute Story. Das gilt auch für die Display Werbung. Egal in welcher Bewertungskategorie (Kreativität, Erinnerung, Image Kaufanreiz, Message, Attraktion oder Gesamtbewertung), Display-Ads, die mit Hilfe hochwertiger Motive eine Geschichte erzählen, schneiden überall deutlich besser ab. Im Schnitt um ca. 20%. Voraussetzung: Die Geschichte funktioniert schnell und ist prägnant.

(4) Etwas Bewegung bitte!
Dass Werbemittel mit Motivwechsel den Stills überlegen sind, ist nachvollziehbar. Demnach sollte ein Display Ad mindestens einen Motivwechsel enthalten. Bei mehr als 2 stagniert allerdings die Performance. Viel hilft also nicht viel!

(5) Ihr Kunde will überrascht werden
Der BVDW wollte von den Befragten wissen, welche Motive die besten Beurteilungen erreichen. Dabei haben ungewöhnliche und überraschende Elemente wie animierte Figuren in allen Kategorien (Kreativität, Erinnerung, Image, Kaufanreiz, Message, Attraktion oder Gesamtbewertung) klar die Nase vorn. Schlechter wurden Key Visuals wie „Produktdarstellungen“ oder „Menschen und Gesichter“ bewertet (ebenfalls in allen Kategorien). In allen Bereichen am schlechtesten schnitten reine Text-Umsetzungen ab.

(6) Wenn Menschen, dann Freunde und Paare
Die Studie hat ermittelt, dass Bilder von Freunden und Paaren im Allgemeinen besser funktionieren als Darstellungen von Familien. Im jungen, dynamischen und interaktiven Medium Internet wurden Familiendarstellungen in allen Kategorien (Kreativität, Erinnerung, Image, Kaufanreiz, Message, Attraktion oder Gesamtbewertung) erkennbar schlechter beurteilt .

(7) Wenn Performance Element, dann Gewinne oder Termine
Störer führen in den meisten Fällen zu schlechter Bewertung. Sie werden als lästig und aufdringlich empfunden. Positiv werden sie nur bewertet, wenn Gewinne in Aussicht gestellt werden. Auch kann die Aufmerksamkeit mit Hilfe von Terminen gesteigert werden, wenn das psychologische Prinzip der Verknappung genutzt wird.

(8) Treiben Sie es nicht zu bunt!
Laut der BVDW-Studie „The Power of Creation“ hat der optimale Werbebanner bis zu 2 Farben. Schon bei 3-4 Farben nimmt seine Bewertung (Kreativität, Erinnerung, Image und Kaufanreiz) zwischen 5 und 15% ab. Bei mehr als 5 Farben kommen noch ein paar Prozentpunkte dazu! Besonders deutlich wird das bei der Beurteilungskategorie „Kaufanreiz“ hier verliert der 5+ farbige Banner gegenüber dem zweifarbigen um 18%.

Ich hoffe, diese Zusammenfassung erspart Ihnen das Durcharbeiten der kompletten Studie. Für alle, die es trotzdem ganz genau wissen wollen: Hier geht es zum Download Link des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft!