Kategorie-Archiv: Social Media

Ne Gute Idee reicht nicht mehr

Marketing ist das Tummelfeld für Texter, Grafiker, Illustratoren oder Konzeptioner. Ist das wirklich so? In manchen Werbeagenturen vielleicht. Die Marketing-Abteilungen von Unternehmen hingegen sehen völlig anders aus. Dort werden Strategie- und Kommunikationsprozess-Profis gesucht. Warum? Der ROMI (Return of Marketing Investments) bestimmt den Alltag der Vermarkter. Und um diesen messen zu können, gibt es immer mehr Technik.

SFA, CRM, ERP, SEO, SEA, Content Management, Social Media Monitoring, Social Media Management, Marketing Automation, Opportunity Management, usw. usw. usw. Die Liste der Technologien und Datenverarbeitungsplattformen im Marketing ließe sich beliebig verlängern. Warum um Gottes Willen ist das alles nötig, wird sich der eine oder andere Fragen. Als ich mein Unternehmen gründete, gab es ca. 6 relevante Kommunikationskanäle. Telefon, Fax, Zeitungen, Post, Fernsehen und sogenannte Out-of-Home-Werbeflächen. Es war die Zeit der Massenwerbung. Heute ist es anders: Fast alle Unternehmen bemühen sich, „relevante Inhalte“ an die Zielgruppe zu kommunizieren. Es gilt, genau die Inhalte an die Zielperson auszusteuern, die sie interessieren. Denn genau diese Inhalte sind im Kaufprozess notwendig, um sie zu „konvertieren“ (wie es die Marketing Profis heute nennen). Dazu ist es notwendig, über alle Kommunikationskanäle sämtliche Informationen zu sammeln. Welche Seiten hat der Kunde auf meiner Webseite geklickt? Was hat es sich runtergeladen? Welche Kommentare gibt es auf meinen Social Media Plattformen oder welche eMails hat er geöffnet? Alle Kommunikationskanäle müssen überwacht, analysiert und ausgewertet werden. All diese Informationen geben genaue Informationen über die Interessenslage des Kunden und über die Position im Kaufentscheidungsprozess. Im Gegensatz zu früher nutzen viele unserer Kunden mittlerweile zwischen 30 und 60 Kommunikationskanäle. Diese so zu managen, dass man die Zielperson über jeden Kanal verfolgen und  zur richtigen Zeit mit der richtigen Information überzeugen kann, ist die große Herausforderung. Das Ziel: Die 360 Grad Kundenkommunikation! Egal über welchen Kanal der Kunde kommt, er bekommt nur das, was für ihn Sinn macht! Das hat viel mit dem Aufbau und der ständigen Überprüfung von Kommunikationsprozessen zu tun. Längst haben sich auch Prozessoptimierer dem Thema Marketing gewidmet. Wer also ins Marketing will, muss heute mehr wissen als je zuvor. Das beantwortet die Frage, warum, um Gottes willen all diese Technik nötig ist. Technisches Grundverständnis über die Online-Kanäle ist eigentlich Pflicht. Aber keine Sorge – eines ist geblieben: Am Anfang steht immer noch eine gute Idee! Sie wird nur dann zum zählbaren Erfolg wenn Sie die Zielperson zur richtigen Zeit über den relevanten  Kanal erreicht.

Content Marketing: 5 Erkenntnisse aus dem Agenturalltag!

 

„Content-Marketing ist das neue SEO!
Content-Marketing ist die Zukunft!
Content-Marketing generiert drei Mal mehr Leads.
Werbung ist tot. Nur noch Themen verkaufen Produkte.“

Die Fachpresse ist sich einig. Ohne Content Marketing keine Leads. Klassische Produktwerbung ist am Ende, so der Tenor vieler Artikel. Ist das wirklich so? Leadgenerierung ist in unserer täglichen Agentur-Praxis nach wie vor die Herausforderung Nr. 1. Warum? Machen zu wenige Unternehmen Content Marketing? Machen sie es falsch? Gibt es ein Geheimnis? Die Lösung liegt auf der Hand! Erfolgreiches Content Marketing ist mindestens so schwierig wie gute Werbung. Wer gehofft hat, die Erstellung und Verteilung von ein paar White Papern, Webcasts, Videos oder Infografiken würde die Pipeline wie von Zauberhand vollspülen, wird enttäuscht. Wie immer ist die Strategie der Schlüssel zum Glück. Content is Queen! Strategy is King! Na ja, richtig revolutionär ist diese Erkenntnis nicht.

Aber gehen wir vielleicht noch einen Schritt zurück. Was wollen wir mit Content Marketing erreichen? Richtig! Wir wollen Interessenten für uns gewinnen. Marketing-Verantwortliche wissen, dass die Zielgruppen sehr unterschiedliche WissensstänWB_Illu_Relevanzde haben. Sucht der eine nach einer konkreten Lösung für ein konkretes Problem, so ahnt ein anderer gar nicht, dass er ein Problem hat, geschweige denn, dass er es mit Ihrem Produkt lösen kann. Content Marketing kann helfen Märkte zu machen oder zu öffnen. Wie? Dazu habe ich die 5 wichtigsten Erkenntnisse aus unserem Agenturalltag zusammen gefasst.

 

5 Tipps aus der Praxis

Tipp Nr. 1
Segmentieren Sie Ihre potenzielle Zielgruppe in 4-5 Phasen!

Wer ein Problem hat, erkundigt sich, hört sich um und surft im Internet. Wem geht es ähnlich? Was ist der Grund? Wie kann man es lösen? Wer bietet Lösungen an und wer hat mit welchem Hersteller die besten Erfahrungen? Entlang dieser Phasen sollten Sie Ihren Content entwickeln und anbieten. Ein Beispiel für eine einfache Einteilung:

  1. Personen, deren Aufmerksamkeit ich bekommen will
  2. Personen (die mich schon kennen), die ich auf ein konkretes Thema aufmerksam machen will
  3. Personen (die mich schon kennen), die ich auf mein Angebot aufmerksam machen will
  4. Personen (die Produkte oder Lösungen evaluieren), denen ich deutlich machen willl, warum sie bei mir kaufen sollen.

 

Erfolgreiches von weniger erfolgreichem Content Marketing unterscheidet sich dadurch, dass Themen und Kanäle optimal auf die Zielgruppe abgestimmt sind.

 

Tipp Nr. 2
Wohin mit dem Content?

Es herrscht die irrige Meinung, dass man Content nur irgendwo ins Internet stellt und dann nur warten muss. Content und Interessenten finden sich dann schon auf wundersame Weise. Sie werden es ahnen: Das Prinzip Hoffnung funktioniert nur beim Lotto. Beim Content Marketing zeigen sich leider nach wenigen Wochen harte Zahlen. Egal wie überschwänglich die Fachpresse das Zeitalter des Content Marketing einläutet, es bleibt dabei: Content ist kein Werbekanal, sondern ein Werbemittel! Daraus folgt: Content muss vermarktet werden. Sie werden sich fragen: Wenn Content genauso intensiv vermarktet werden muss, wie ich früher meine Produkte vermarktet habe, wo liegt denn da der Vorteil des Content Marketing? Ganz einfach! In der höheren Bereitschaft des Kunden, sich zu erkennen zu geben (Ihnen seine Adresse zu verraten)! Wo finden sie diese Menschen? Welche Webseiten, Foren, Veranstaltungen und Portale besuchen die Zielpersonen mit diesen verschiedenen Wissensständen? Was lesen sie und wo lohnt es sich, diese Zielgruppen „abzuholen“? Am besten Sie lassen sich von einer Mediaagentur helfen. Das Ergebnis: Eine Matrix mit Content-Themen, die zu Zielgruppen passen und die auf den richtigen Medien vermarktet werden.

 

Tipp Nr.3
Was ist Ihr Content wert?

Ich habe es eben schon angedeutet: Content Marketing ist vor allem ein Tausch. Der potenzielle Kunde tauscht seine Adresse gegen Ihre Informationen, Tipps, Tricks, Ratgeber oder andere Inhalte. Wann tauschen wir? Wenn wir glauben, dass wir für unsere „Währung“ (in diesem Fall Ihre Adressdaten) einen interessanten Gegenwert bekommen. Längst ist allen klar, dass unsere Namen und Adressen irgendwann und irgendwie dazu genutzt werden, uns vertrieblich zu „bearbeiten“. Weil wir das alle wissen, sind unser Name und unsere Mailadresse eine Währung! Und hier beginnen schon die meisten Fehler. Überlegen Sie sich für welchen Content Ihre Zielpersonen bereit sind zu bezahlen. Ich versuche unseren Beratern – je nach Zielgruppe – einen Maßstab zu geben! Content, für den die Zielperson nicht bereit wäre, mindestens 20 Euro zu bezahlen, produziert erfahrungsgemäß kaum Downloader, die ihren Namen hinterlassen! Diese Regel gilt insbesondere für den Einstieg: Die erste Stufe des Content Marketing oder auch TOFU (Top of Funnel) genannt.

 

Tipp Nr. 4
Content muss begeistern!

Neben allen Punkten aus Tipp 1-3 ist die Aufmachung und Umsetzung („Tonalität“) des Contents entscheidend. Im allgemeinen sollten komplexe Sachverhalte kurz, knapp aber vor allem fundiert präsentiert werden. Aus meiner Sicht sind 90% der Content-Angebote ihr Geld (also „ihre“ eMailadresse) nicht wert. Woran liegt das? An zwei Dingen.

  1. Viele Unternehmen haben Angst, zu viel von ihrem Know-how preiszugeben!
  2. Der Content ist wenig ansprechend aufbereitet.

 

Egal ob Video, White Paper oder Webcast. Wenn der Kunde mit „seinem guten Namen bezahlt“, will er auch etwas bekommen. Und das sollte aktuell, spannend, abwechslungsreich, informativ und unterhaltsam sein. Sicher ist es schwierig, den richtigen Ton zwischen dem hohem redaktionellen Anspruch des Interessenten und der werblichen Absicht des Anbieters zu treffen. Wer den Interessenten motivieren will, sich über Sie zu informieren, muss deshalb zwei Dinge beherzigen! a) Er muss es dem Content-Nutzer leicht machen. Ratgeber, Blogs, Videos oder White Paper muten viel zu oft noch an wie der Geschäftsbericht des Kleingärtnervereins Ottobrunn. b) Er muss Geduld haben. Wenn Sie also dem Drang nachgeben müssen, den Content mit Ihrem Angebot anzureichern, dann tun sie es möglichst unauffällig und indirekt. An diesem Punkt wollen Sie den Kunden ja erstmal nur für Ihr Thema öffnen. Wenn Sie jetzt zu schnell sind und zu vertrieblich werden, verlieren sie unter Umständen den Kontakt bzw. die Permission. Füttern Sie Ihren Interessenten an und entwickeln Sie sein Interesse!

 

Tipp Nr. 5
Wie schreibe ich White Paper, Newsletter, Blogs, etc.?

Dazu nächste Woche mehr! Am besten, Sie abonnieren meinen Blog, so verpassen Sie das Content Marketing Texterseminar nicht. In ca. 10 Tagen mehr an dieser Stelle! 😉

Shit in, Shit out

Marketing Automation (von manchen auch Behavioral Marketing oder Leadmanagement genannt) – seit die Gartner Group es letztes Jahr zum Megatrend adelte, ist das Thema omnipräsent! Zumindest in der IT-Branche. Außerhalb dieses Kosmos provoziert der Begriff noch oft ein: „Hä, was is’n das?“. Was mich wirklich erstaunt: Vor allem Berater scheinen das Thema gekapert zu haben! Von Marketing/Werbeagenturen kommt da noch zu wenig! Fragt man z.B. bei Werbe- und Marketing-Akademien nach, Fehlanzeige! „Hä, was is’n das?“

Aus meiner Sicht eine dramatische Fehlentwicklung. Warum sind vor allem Berater so scharf auf das Thema? Na warum wohl? Es gilt Prozesse zu entwickeln. Das klingt erst mal komplex. Ist-Analyse ermitteln, Soll-Zustand definieren… Projektgruppen aufsetzen, Projektpläne erarbeiten… etc… etc… Ganz gemäß des alten 7P-Sprichwortes der Britischen Armee: „Proper Planning and Preperation Prevents Piss Poor Performance“. Es klingt vor allem nach einem: Kräftig Mann-Tage verkaufen! Und jetzt wo es ein Megatrend ist What the !@#$ is marketing automation?sowieso. Also auf geht’s! Kräftig Prozesse definieren, Leadtrichter aufbauen, oben ein wenig Content rein und schon fließt der Leadstrom. Glauben Sie nicht? Ist auch Quatsch!

Die grundsätzlichen Prinzipien der Marketing Automation gibt es schon seit den 80ern. Damals hieß es Database Marketing. Mit der Verbesserung der Möglichkeiten (z.B. CRM) kamen erste Ansätze des 1:1 Marketing dazu. Und heute hat uns das Internet die technischen Möglichkeiten für die Königsdisziplin geschaffen: Behavioral Marketing – verhaltensgesteuertes Marketing. Wir können unsere Zielpersonen beobachten, noch besser kennen lernen, daraus Schlüsse ziehen und sie so für uns gewinnen. Dabei helfen uns Marketing Automation Plattformen, die Kommunikation über alle Kanäle zu überwachen und zu steuern. All die Technik hat jedoch eines nicht geändert: Entscheidend sind die Ideen! Die Kreativität! Schlechter Content bleibt schlechter Content! Ein blöder Bildschirmfoto 2013-05-06 um 10.11.27Kommunikationsprozess bleibt ein blöder Prozess! Er wird nicht zu Gold, nur weil er in einem Marketing Automation Tool abgebildet ist. Eine geniale Kampagne ohne die Möglichkeiten der Automatisierung wird vielleicht trotzdem funktionieren. Aber mit Marketing Automation wird sie deutlich besser funktionieren. Auf Kurz oder Lang wird jeder diese Werkzeuge einsetzen. Sogar einsetzen müssen. Damit Sie langfristig mehr rausholen aus Ihren Kommunikationsinitiativen, Ihre Kunden besser verstehen und sie besser überzeugen. Aber eines ist sicher: Wer keine Ideen hat, wird auch mit Marketing Automation kein Millionär!

Ach und eines möchte ich noch loswerden: Der Megatrend Marketing Automation ruft auch viele Scharlatane auf den Plan. Die Möglichkeiten der Marketing Automation – nutzt man sie richtig – sind enorm. Aber warum spricht niemand von den Gefahren? Weil es keine gibt? Mitnichten! Prozessgesteuerte Kommunikation kann nervtötend oder belästigend für den Adressaten sein, wenn man sie nicht richtig justiert. Schlechte Kommunikation „automatisiert“ wirkt wie ein Mixer in der Jauchegrube! Viele von uns sind auf Newsletter- oder E-Mail- Verteilern gewesen und haben sich irgendwann völlig entnervt abgemeldet! Sie wären erstaunt, wie viele dieser Absender (in der IT-Branche) bereits hochentwickelte Marketing Automation Tools einsetzen.

Kommunikation ist nach wie vor eine Frage des Know-hows, der Beobachtung (Monitoring) und der Erfahrung. Und zur Zeit habe ich das Gefühl, dass es mehr Berater und Agenturen mit „jahrelanger“ Marketing Automation Erfahrung auf dem Markt gibt als Installationen dieser Technologie. Da hantieren Berater mit hochsensiblen Daten, reichern Profile an, entwickeln Permission Konzepte und haben nicht mal einen Datenschutzbeauftragten. Andere fummeln am zentralen Nerv der Unternehmenskommunikation und haben sowas noch nie gemacht.

Ein Tipp: Bevor sie einen Dienstleister mit der Unterstützung bei der Umsetzung von Automatisierungskonzepten beauftragen, tun Sie zwei Dinge:

  1. Lassen Sie sich konkrete Referenzen geben und rufen Sie diese an. Versuchen Sie herauszufinden, was und in welchem Umfang der Dienstleister dort gemacht hat. Und versuchen Sie zu unterscheiden, ob nur mal ein Facebook-Formular angebunden wurde oder ob eine umfangreiche, mehrmonatige Kampagne gemacht wurde. Aber am allerwichtigsten: Fragen Sie nach dem Erfolg!
  2. Prüfen Sie die Einhaltung der Datenschutzrichtlinien. Wenn Dienstleister mit Ihren Daten jonglieren oder im zentralen Nervensystem Ihrer Kundenkommunikation operieren, dann sollten Sie die Rechtslage genauestens kennen. Wenn nicht, begeben Sie sich gemeinsam in ein Mienengebiet!

 

Und noch ein Tipp: Wenn Sie erfolgreich Automatisierung einführen und/oder betreiben wollen, dann bringen sie Implementierungspartner, Marketing Agenturen (die Marketing Agenturen sollten Dialogmarketing Experten sein und Automatisierungserfahrung haben) und PR-Profis an einen Tisch. Für das Thema Marketing Automation gibt es Implementierungspartner, die vor allem die Technik und die Anbindung an bestehende System perfekt beherrschen. Auch können sie schnell Prozesse einbauen. Die Marketing-Agenturen entwickeln Kampagnen, Promotion und Konzepte und definieren die Nachfassprozesse. PR kann bei der Entwicklung von Content unterstützen. Gerade bei der Automatisierung kommt es darauf an alle Disziplinen zusammen am Kommunikationsmotor entwickeln zu lassen. Wenn es einen Fehler gibt der immer wieder wiederholt wird, dann ist es dieser!

Neulich habe ich einen Kunden kennen gelernt bei dem die Marketing Automatisierung mit dem Vertriebsmanagement eingeführt wurde. Das Ergebnis war, dass der Endkunde „hochautomatisiert“ jeden Tag gedrängt wurde nun endlich das Produkt zu kaufen. Der Erfolg: Massenhafte Abmeldung! Die Vokabel „Content Marketing“ war dort vollkommen unbekannt.

Und die Moral von der Geschicht’: auch Marketing Automation überwindet die Physik nicht. Es bleibt dabei: Shit in, Shit out!

Ihr Philipp Brüggen

PS: Marketing Automatisierung funktioniert – aus meiner Sicht am besten – wenn man  zukünftigen Bedürfnisse des potenziellen Kunden versteht – z.B. über Social Search. Aber dazu mehr in meinem nächsten Beitrag. Bis dahin empfehle ich folgenden Artikel: hier klicken…