Kategorie-Archiv: Leadmanagement

Ne Gute Idee reicht nicht mehr

Marketing ist das Tummelfeld für Texter, Grafiker, Illustratoren oder Konzeptioner. Ist das wirklich so? In manchen Werbeagenturen vielleicht. Die Marketing-Abteilungen von Unternehmen hingegen sehen völlig anders aus. Dort werden Strategie- und Kommunikationsprozess-Profis gesucht. Warum? Der ROMI (Return of Marketing Investments) bestimmt den Alltag der Vermarkter. Und um diesen messen zu können, gibt es immer mehr Technik.

SFA, CRM, ERP, SEO, SEA, Content Management, Social Media Monitoring, Social Media Management, Marketing Automation, Opportunity Management, usw. usw. usw. Die Liste der Technologien und Datenverarbeitungsplattformen im Marketing ließe sich beliebig verlängern. Warum um Gottes Willen ist das alles nötig, wird sich der eine oder andere Fragen. Als ich mein Unternehmen gründete, gab es ca. 6 relevante Kommunikationskanäle. Telefon, Fax, Zeitungen, Post, Fernsehen und sogenannte Out-of-Home-Werbeflächen. Es war die Zeit der Massenwerbung. Heute ist es anders: Fast alle Unternehmen bemühen sich, „relevante Inhalte“ an die Zielgruppe zu kommunizieren. Es gilt, genau die Inhalte an die Zielperson auszusteuern, die sie interessieren. Denn genau diese Inhalte sind im Kaufprozess notwendig, um sie zu „konvertieren“ (wie es die Marketing Profis heute nennen). Dazu ist es notwendig, über alle Kommunikationskanäle sämtliche Informationen zu sammeln. Welche Seiten hat der Kunde auf meiner Webseite geklickt? Was hat es sich runtergeladen? Welche Kommentare gibt es auf meinen Social Media Plattformen oder welche eMails hat er geöffnet? Alle Kommunikationskanäle müssen überwacht, analysiert und ausgewertet werden. All diese Informationen geben genaue Informationen über die Interessenslage des Kunden und über die Position im Kaufentscheidungsprozess. Im Gegensatz zu früher nutzen viele unserer Kunden mittlerweile zwischen 30 und 60 Kommunikationskanäle. Diese so zu managen, dass man die Zielperson über jeden Kanal verfolgen und  zur richtigen Zeit mit der richtigen Information überzeugen kann, ist die große Herausforderung. Das Ziel: Die 360 Grad Kundenkommunikation! Egal über welchen Kanal der Kunde kommt, er bekommt nur das, was für ihn Sinn macht! Das hat viel mit dem Aufbau und der ständigen Überprüfung von Kommunikationsprozessen zu tun. Längst haben sich auch Prozessoptimierer dem Thema Marketing gewidmet. Wer also ins Marketing will, muss heute mehr wissen als je zuvor. Das beantwortet die Frage, warum, um Gottes willen all diese Technik nötig ist. Technisches Grundverständnis über die Online-Kanäle ist eigentlich Pflicht. Aber keine Sorge – eines ist geblieben: Am Anfang steht immer noch eine gute Idee! Sie wird nur dann zum zählbaren Erfolg wenn Sie die Zielperson zur richtigen Zeit über den relevanten  Kanal erreicht.

DIE 9 PRINZIPIEN DES ERFOLGREICHEN OPPORTUNITY MANAGEMENTS.

 Hand aufs Herz. Haben Sie schon mal Interessenten an Ihre Vertriebspartner weiter gegeben? Dann wissen Sie auch, wie schwierig es ist, Informationen zum Status dieser Interessenten zurückzubekommen. Welcher Vertriebspartner macht was? Was ist der aktuelle Stand der Dinge? Wie viel Umsatz hat Ihre Initiative im Vertriebskanal (Channel) gemacht? Wissen Sie nicht? Dann ist es Zeit für professionelles Channel Opportunity Management (COM = Management von Endkundenanfragen unter Einbeziehung der Vertriebspartner).

Warum ist es so schwierig Feedback auf Leads zu bekommen, die der Hersteller dem Vertriebspartner gegeben hat?

Egal, wie intensiv die Vertriebspartnerschaft auch ist, die Interessen der Hersteller, der Distributoren und der Reseller sind in einigen Punkten sehr unterschiedlich. Letztlich wollen die Hersteller maximale Transparenz und die Reseller wollen so wenig Informationen herausgeben wie möglich. Warum? Der Reseller hat oft Angst, dass er bei der weiteren Geschäftsanbahnung „übergangen“ oder „ausgebootet“ werden könnte. Das ist besonders oft der Fall, wenn Hersteller indirekten und direkten Vertrieb nebeneinander betreiben. Gleiches gilt für den Zugang zu den Resellern bei den Distributoren. Die Vertriebspartner haben demnach wenig Interesse, den Herstellern Einblick in Ihre Vertriebsaktivitäten zu geben. Aber wie bekommen Sie trotzdem Transparenz in Ihre Channel Aktivitäten?

Hersteller, die sich Gedanken machen, wie Sie Ihr Opportunity Management mit Vertriebspartnern organisieren, sollten unbedingt folgende 9 Prinzipien berücksichtigen:

  1. Das Prinzip des guten Deals
  2. Das Prinzip der Ehrlichkeit
  3. Das Prinzip der Faulheit
  4. Das Prinzip der Push/Pull-Verteilung
  5. Das Prinzip des Wettbewerbs
  6. Das Prinzip des perfekten Bearbeiters
  7. Das Prinzip von Zuckerbrot und Peitsche
  8. Das Prinzip „alle in einem Boot“
  9. Das Prinzip des Push/Pull-Reportings

All diese Prinzipien sind in unserem Produkt „leadtributor“ berücksichtigt! Wir wollen Sie Schritt für Schritt erläutern!

(1) Das Prinzip des „guten Deals“

Generell engagiert sich jeder Reseller natürlich nur, wenn es sich lohnt. Aufwand und Nutzen müssen in einem für ihn sehr positiven Verhältnis stehen. Aus diesem Grund muss der Prozess des Opportunity-Managements so gestaltet sein, dass die Leads von möglichst hoher Qualität sind. Eine fundierte Qualifizierung der Leads ist daher meist unerlässlich. Der Partner muss immer das Gefühl haben, dass sich die Beschäftigung mit den Interessenten (Leads) für ihn lohnt. Es macht keinen Sinn, irgendwelche Downloader von White-Paper-Material unbearbeitet dem Channel zu übergeben. Leadmanagement steht und fällt mit der Qualität der Leads. Ein gutes Opportunity Management Werkzeug sollte deswegen sicherstellen, dass Qualifizierungsschritte (z.B. Telemarketing) der Verteilung an den Vertriebspartner vorgeschaltet werden können.

TIPP 1: Geben Sie keine Leads an Vertriebspartner weiter, die nicht qualifiziert sind. Definieren Sie klar und eindeutig die Qualifizierungskriterien. Welche Informationen müssen zwingend ermittelt werden, um zur interessanten Anfrage für den Vertriebspartner zu werden?

 

(2) Das Prinzip der Ehrlichkeit.

Bei der Akquisition neuer Vertriebspartner versprechen Hersteller dem Partner oft, dass er regelmäßig „brandheiße“ Leads bekommt oder dabei unterstützt wird, diese zu generieren. Leider ist das selten der Fall. Wenn überhaupt werden Messekontakte, Downloader oder Gewinnspielteilnehmer an die Vertriebspartner verteilt. Aber nichts ist demotivierender als kalte oder uninteressante Adressen nachzubearbeiten. Das machen Partner ein paar Mal und dann sackt die Motivation, Leads des Herstellers nachzuverfolgen auf den Nullpunkt. Aber Achtung: Manche Partner sind sogar bereit, solche Adressen zu bearbeiten. Einzige Bedingung: Sie wollen wissen, wo die Anfragen herkommen und mit welcher Erwartungshaltung sie an die Leads gehen sollen. Deswegen ist es sehr wichtig, so viele Informationen wie möglich zum Lead bereitzustellen. Ist das ein „Hot Lead“, ein „Messebesucher“ oder nur ein „White Paper Downloader“.

Ein kleiner Tipp: Generell gilt als Anhaltspunkt. Je länger der Fließtext in den Bemerkungen zum Interessenten, desto größer die Aufmerksamkeit des Partners. Es hat einfach damit zu tun, dass der Partner bei langen Fließtexten das Gefühl hat, dass ich jemand intensiv mit dem Lead auseinander gesetzt hat und es sich nicht um eine „gesammelte“ Visitenkarte oder einen „Downloader eines White Papers“ handelt.

TIPP 2: Führen Sie das Prinzip der Leadtemperatur ein. Sagen Sie denn Partner immer ganz ehrlich, ob diese Adresse aus Ihrer Sicht heiß, warm oder kalt ist. Und bitte seien Sie offen und ehrlich! Wenn Sie Motivationssysteme nutzen, so belohnen Sie die Bearbeitung von kalten Leads überproportional.

 

(3) Das Prinzip der Faulheit

In der Beziehung zwischen Hersteller und Vertriebspartnern, gibt es fast immer Prozesse die es einzuhalten gilt. Diese werden oft über Web-Portale oder andere Anbindungen abgebildet. Aber Achtung: Einige Reseller sind Partner von vielen Herstellern. Da kommt schnell – neben den eigenen Systemen wie ERP, CRM, etc. – eine große Anzahl an Portalen und Tools der Hersteller zusammen. Die Reseller hätten eine Menge zu tun, wenn sie alle diese Portale ständig befüttern würden. Aus diesem Grund muss Opportunity Management so gestaltet sein, dass der Reseller de facto keinen oder nur minimalen Mehraufwand hat. Bestenfalls muss es sogar Spaß machen.

Gute Opportunity Management Werkzeuge bieten 3 Wege mit dem Partner zusammen an Leads zu arbeiten

  1. Webclient. Ein kinderleichter und intuitiver Webclient, der keine Schulung, keine Demo oder kein Handbuch benötigt.
  2. App– Wenn möglich, nutzen Sie zusätzlich eine App, mit deren Hilfe die Reseller Ihre Leads von überall auf der Welt (vom Handy oder Tablet-PC) abrufen und dazu Feeback geben können.
  3. E-Mail– Wenn der Partner partout keine Tools nutzen will, um Leads abzurufen oder zu bearbeiten, so soll er das auch in seinem E-Mail Client machen können. Er bekommt html-E-Mails, die so mit Feedback-Möglichkeiten versehen sind, dass er kinderleicht am Opportunity Management Prozess teilnehmen kann.

 TIPP 3: Machen Sie es Ihrem Vertriebspartner so einfach wie irgend möglich, Leads abzuholen. Dazu muss er an keiner Schulung teilnehmen oder ein Handbuch lesen müssen.

 

(4) Prinzip der Push/Pull-Verteilung

Leads, die man über Telefon, Fax oder E-Mail verteilt, sind schwer zu managen. Denn es stellt sich die Frage: Wer hat das Lead wann zur Kenntnis genommen? Will der Vertriebspartner die Anfrage überhaupt bearbeiten? Ist der Vertriebspartner auf Dienstreise oder im Urlaub? Wie gebe ich dem Kunden Rückmeldung, wann sich denn ein Partner zu seiner Anfrage bei ihm meldet und wer wird es sein?

Hier haben die meisten Opportunity-Management-Ansätze große Lücken. Wer Leads anbietet, muss 100% sicher sein, dass sich ein Partner damit sofort beschäftigt. Das geht nur über das sogenannte Push/Pull-Prinzip. Wie funktioniert das? Kein Partner bekommt ein Lead. Er muss sie sich abholen. Tut er das, wissen Sie: Er hat es zur Kenntnis genommen, er will es haben und er bearbeitet es. Eskalationen stellen sicher, dass keine Leads lange liegen bleiben. Selbstverständlich kann sich der Partner über E-Mail informieren lassen, wann Leads zur Verfügung stehen. Auch sollte er definieren können, wann er informiert werden will, wie umfangreich, wie oft und bei welchen Leads.

TIPP 4: Verteilen Sie keine Leads. Lassen Sie die Vertriebspartner die Leads abholen!

 

(5) Das Prinzip des Wettbewerbs

Hersteller wollen sicherstellen, dass ein Lead schnell bearbeitet wird. Das bekommt man natürlich nicht hin, wenn man dem Reseller das Lead bedingungslos zuteilt. Deswegen funktioniert das Opportunity-Management am besten dort, wo Druck aufgebaut wird. Wie? Indem man Leads einer Reihe von Resellern anbietet. Es gilt das Prinzip: Wer zuerst kommt, mahlt zuerst. Man sollte den Resellern das Gefühl geben, dass es nicht egal ist, wann sie das Lead abholen und wann sie es bearbeiten. Sind sie nicht schnell genug, hat es ein anderer. Bearbeiten sie die Leads nicht ordentlich, bekommen sie keine neuen!

TIPP 5: Wettbewerb belebt das Geschäft. Versuchen Sie Leads einer Gruppe von Vertriebspartnern anzubieten. Wer das Lead als erstes für sich reserviert, bekommt alle Details zum Lead. Für alle anderen Vertriebspartner ist das Lead dann nicht mehr sichtbar.  Belohnen Sie die schnellen und fleißigen Reseller.

 

(6) Das Prinzip der perfekten Bearbeiters

In den meisten Fällen werden Leads an Vertriebspartner nach wenig nachvollziehbaren Kriterien (Sympathie) verteilt. Rein objektive Kriterien spielen selten eine Rolle. Optimalerweise sollten diejenigen Partner Zugang zu dem Lead haben, die sich aufgrund Ihrer Qualifikationen am besten eignen. Professionelle Opportunity Management Systeme sollten einen intelligenten Matching-Mechanismus haben, der die optimalen Partner für die Anfrage berechnet. Dabei könnten könnten Know-how, Zertifizierungen, Partner Level, Vertriebserfolg (Conversion Rate) oder regionale Nähe relevante Kriterien sein. Diese Kriterien sollten frei definierbar sein. Eine Zuordnung von Leads nach objektiven Kriterien ermöglicht eine faire Gleichverteilung und erhöht die Motivation. Viele Partnerprogramme bieten „ausschließlich“ den Top (Premium) Partnern die Weitergabe von Endkundenanfragen (Leads) an. Das führt manchmal dazu, dass kleinere, für den Premium Partner uninteressantere Projekte, bei ihm landen. Sehr häufig werden diese Anfragen schlecht oder gar nicht weiter verfolgt, während sich kleinere Partner sehr über solche Anfragen freuen würden. Stellen Sie also sicher, dass Ihre Kriterien nicht zu streng sind und dass Ihr Kunde den besten Reseller für seine Anfrage erhält.

TIPP 6: Stellen Sie sicher, dass eine Anfrage vom „perfekten“ Vertriebspartner betreut wird. Verteilen Sie Leads nach objektiven und nachvollziehbaren Kriterien.

 

(7) Das Prinzip von Zuckerbrot und Peitsche

Natürlich will jeder Partner brandheiße Leads. Weniger gerne gibt der Vertriebspartner Feedback auf den Stand der Leadbearbeitung. Kein Vertriebspartner will sich ständig in die Karten schauen lassen. Die Frage ist also: Wie können Sie Feedback erzwingen oder in anderen Worten, wie können Sie verhindern, dass Vertriebspartner viele Leads verbrennen? Darüber hinaus wollen Sie Partner nicht nur bestrafen, sondern vor allem motivieren. Demnach besteht ein perfektes System aus beidem: Zuckerbrot und Peitsche! Leistungsfähige Opportunity Management Systeme verhindern dass Leads gepickt, aber nicht bearbeitet werden. Intelligente Prozesse (Bearbeitungsqueue) zwingen den Partner, Feedback zu Leads zu geben, damit er weiterhin Leads bekommt. Tut er das nicht, so kann er zwar neue Leads in der Pickliste sehen, kann Sie aber nicht für sich reservieren. Erst, wenn bestimmte Feedbacks gegeben wurden, kann er wieder neue Leads picken. Auf der anderen Seite ist die Motivation eine große Triebfeder. Motivationssysteme, mit denen man Punkte sammeln kann, um Prämien oder zusätzliche Budgets zu ergattern, unterstützen den Opportunity Management Prozess zusätzlich sehr positiv. Denkbar sind die „Erarbeitung“ von MDF-Budgets, zusätzlichen Rabatten oder Prämien (Miles & More)

TIPP 7: Partner, die kein Feedback auf die Leadbearbeitung geben, dürfen keine neuen Leads für sich reservieren können.

 

(8) Das Prinzip „alle in einem Boot“

Eines ist ganz deutlich: Opportunity Management wird besonders komplex, wenn man viele Teilnehmer am Leadprozess hat.
* Qualifizierungs-, Werbe-, oder Telemarketingagentur
* Distributor (Vertrieb und Management),
* Reseller (Vertrieb und Management),
* Hersteller (Partner Account Manager, Vertriebsleitung, Management)
haben zum Teil unterschiedliche Motivation und Sichtweisen. Aus diesem Grund ist es von entscheidender Bedeutung, dass alle an diesem Prozess Beteiligten auch in einem System zusammen-arbeiten. Gute Tools für das Opportunitiy Management müssen selbst komplexe Vertriebssysteme abbilden können. So kann jeder Partner-Betreuer sein Gebiet oder seine Vertriebspartner überwachen, jeder Distributor seine Reseller oder gar jeder Reseller-Vertriebsleiter seine Vertriebsmitarbeiter. Alle Daten sollten regelmäßig mit der Hersteller-CRM synchronisiert werden.

TIPP 8: Lassen Sie alle Beteiligten am Leadprozess in einem System arbeiten. Sorgen Sie für maximale Transparenz auf die jeweilig relevanten Daten! 

 

(9) Das Prinzip des Push/Pull-Reportings

Eine der wichtigsten Aufgaben eines durchdachten Leadprozesses ist die Herstellung von Transparenz. „Wer macht was, wann, wie,“ ist nicht nur dafür, da um die Partner zu messen, sondern vor allem die Hersteller-Unterstützung des Partners zu optimieren. Wichtige KPI´s wie:

CR = Conversion rate

ADT = Average Deal Time (wie lange dauert es bis ein VP das Geschäft abschließt)

ADS = Average Deal Size (Durchschnittliche Abschlussgröße)

etc… sind wichtige Indikatoren für die Analyse im Partnervertrieb. So geben Reportings, aus denen hervorgeht, welcher Partner zwar fleißig, aber abschluss-schwach ist, konkrete Hilfestellung für die Verantwortlichen im Partnervertrieb. Aber Achtung: Reportings dürfen nicht kompliziert sein und aufwändig abgerufen werden müssen. Vielmehr müssen diese Analysen in regelmäßigen Abständen (z.B. 1x pro Woche) an alle Beteiligten (mit dem jeweiligen Ausschnitt auf seine Daten) angeboten werden. Hier gilt: Die Reports muss man sich nicht abholen – sie werden geliefert. Wer es genau wissen will, hat jede Menge Vertiefungsoptionen im Web.

TIPP 9: Stellen Sie automatisch relevante Reportings an alle Beteiligten zur Verfügung.  

 

Wenn Sie all diese Prinzipien beachten, so ist natürlich nicht garantiert, dass Ihnen dann alle Partner die Leads aus den Händen reissen und sofort Feedback geben. Aber zwei Dinge sind sicher: 1) Sie bekommen die notwendige Transparenz, um schnell zu reagieren und die Leadbearbeitung optimal zu steuern 2) Sie konvertieren deutlich mehr Leads zu Geschäft.

Ihr Leadtributor-Team

www.leadtributor.com

Der leadtributor ist eine Software, die das Management von Leads an den Vertriebspartner organisiert. Der webbasierte leadtributor steuert die schnelle Weitergabe der Leads an Vertriebspartner über intelligente Matching-Mechanismen. Ein innovatives Push-/Pull-Verfahren stellt sicher, dass Partner Leads regelmäßig bearbeiten und reporten. Dabei unterstützt das Leaddistributionssystem effektiv den definierten Bearbeitungsprozess. Die schnelle Leadbearbeitung erfolgt auf hohem Qualitätsniveau und Abweichungen davon werden sofort erkannt und Gegenmaßnahmen getroffen. Das Ergebnis: Drastische Steigerungen der Follow-up-Rate von Leads und hohe Abschlussquoten. So wird die Leadbearbeitung wirksam und schlagkräftig.

 Live-Demo oder Testzugänge unter:

brueggen@leadtributor.com

oder

+49 89 71677594-0

 

Wie Sie mit Google in einen Bieterwettstreit für Ihren eigenen Firmennamen geraten!

Google bashing ist ja heute Mode! So wie es in den 90-ern hip war, Microsoft als große Bedrohung aufzupumpen oder in den 80-ern IBM. Google die Datenkrake! Bisher hatte ich da eine Art Beißhemmung. Verdiene ich doch Geld mit Leadgenerierung im Web. SEO, SEM, Online Media planen, Webseiten programmieren, Marketing Automation – das ganze Programm.

Jetzt hat Google mir aber, wie die Bayern sagen würden „des Kraut ausgschütt‘!“ Was ist passiert? Warum zähle ich mich plötzlich zu den Kritikern und Mahnern? Es ist etwas passiert, das hätte ich niemals für möglich gehalten: Google verdient mit dem Namen meiner Firma Geld! Wie?

So verdient Google mit IHREM guten Namen Geld !

Meine Agentur besteht seit 20 Jahren. Und in dieser Zeit habe ich viel Zeit, Mühen und vor allem Geld in den Aufbau der Firma und des Namens gesteckt. Was ich nicht für möglich gehalten habe ist, dass Google nun mit diesem Namen Geld verdient. Wie soll das denn gehen, werden Sie fragen? Ganz leicht: Ein Wettbewerber von uns  hat offensichtlich beim Thema Marketing Automation Nachholbedarf. Also haben sich die SEO/SEM-Leute dieser Agentur angesehen, wer da schon ganz gut positioniert ist. Zum Beispiel wir! Was sie jetzt tut, ist Werbung einbuchen, wenn jemand nach unserem Firmennamen sucht. Wenn man also unseren (alten) Firmennamen (Woelke von der Brüggen GmbH – oder Teile davon) eingibt, ploppt ringsum Werbung dieser Agentur mit allen Schlagwörtern zum Thema Marketing Automation oder Leadgenerierung im Web auf. Das ist doch nicht möglich, werden Sie denken. Dachte ich auch. Intensive Recherchen haben ergeben, dass Google es zulässt, solange der Name nicht Teil der Web-Einblendungen ist. Wenn ich also verhindern will, dass unser Wettbewerber als Werbung überall auftaucht, wenn man UNSEREN Namen eingibt, muss ich einfach nur eines tun: Mehr auf meinen EIGENEN Namen bieten. Wo? Natürlich bei Google. Logisch, dass Google das nicht verbietet. Sind sie doch die Einzigen, die etwas davon haben, wenn wir in einen Bieterwettstreit mit unseren Wettbewerbern einsteigen. Einen Bieterwettstreit für unseren eigene Firmennamen? Das ist doch absurd!

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Halt, halt, halt! Nochmal zusammen gefasst: Wenn Sie also 10, 20, 30, 40 Jahre in den Aufbau Ihrer Marke investieren, dann kann es sein, dass ein reicher internationaler Konzern in Google auf Ihren Namen bietet und damit die Werbehoheit über die Ergebnisliste für Ihren Namen. Bei Google herrscht also das Recht des Stärkeren! Oder man müsste besser sagen: Das Recht des Reicheren! Dass Google also davon profitiert, dass wir uns zu gewissen Marktthemen gut positioniert haben, ist eigentlich ein Skandal. Was propagieren die Marketingberater (zu Recht)? Sie müssen über Content Marketing versuchen, sich zu Marktthemen zu positionieren (natürlich mit Hilfe entsprechender Budgets für Google). Machen Sie das erfolgreich, so könnte allerdings ein Wettbewerber davon profitieren, indem er einfach auf Ihren Namen bietet. Und hier, finde ich, geht Google eindeutig zu weit.

Das Schlimmste: Ich bin nicht der Einzige! Unsere SEO-Spezialisten haben ausgelesen, dass unser Wettbewerber auf über 45 Agenturnamen bietet. Darunter auch auf einige erfolgreiche und gut positionierte Partner von uns. Ich würde annehmen, dass eine Agentur, die Web-Dienstleistungen anbietet, bessere Möglichkeiten hat, sich zu positionieren. Ist alles, was erlaubt ist, auch redlich? Wir haben mal geschaut, ob BMW auf Mercedes bietet, Apple auf Dell oder Armani auf Prada. Natürlich nicht! Wäre wahrscheinlich auch saupeinlich, wenn das rauskäme! Ich habe mit dem Geschäftsführer der Wettbewerbsagentur gesprochen. Sein Kommentar: „Machen doch alle so!“. Zu seiner Verteidigung muss man sagen, dass er angeboten hat seine SEO-Leute anzuweisen unseren Namen aus der Optimierung rauszunehmen!

Was sagt der BGH dazu? Höchstrichterlich ist entschieden worden, dass diese Art des Bietens auf Firmennamen erlaubt ist, solange „beim durchschnittlichen Nutzer nicht für Verwirrung gesorgt wird“. Was das heißt, weis wohl auch der BGH nicht so genau. Im Endeffekt ist es so, dass die Beweislast auf das „geschädigte“ Unternehmen verlagert wird.  Sorgt die Werbung für Verwirrung muss man klagen!

Ich bin wirklich und ehrlich erschrocken, was offensichtlich in der Welt von Google alles möglich ist. Dass Google mit meinem Firmennamen Geld verdient, hätte ich noch vor wenigen Monaten für unmöglich gehalten. Was kommt als nächstes? Ich bin gewarnt! Und Sie jetzt auch!

 

Rausgeschmissenes Geld?


Wo versickert wertvolles Marketing Budget?
“Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ Das soll Henry Ford vor fast hundert Jahren gesagt haben. Was war sein Problem? Er hatte kaum Möglichkeiten die Reaktion auf seine GeldverschwendungWerbung systematisch zu analysieren. Heute verfügen wir über solche Methoden. An dem Gefühl, ein Teil der Marketing Budgets verschwendet zu haben, hat sich bis heute allerdings wenig geändert.

Im Durchschnitt abonnieren deutsche Arbeitnehmer fünf bis sieben Newsletter. Das war vor zehn Jahren so und hat sich bis zum heutigen Tag nicht nennenswert verändert. Und das obwohl sich die Flut digitaler Angebote in der gleichen Zeit vervielfacht hat. Während einerseits das Informationsvolumen steigt, fällt andererseits die Toleranzgrenze gegenüber Informationsangeboten, die nicht für relevant gehalten werden. So wird zum Beispiel ein Newsletter deutlich schneller abbestellt (und möglicherweise durch einen neuen ersetzt) als noch vor wenigen Jahren. Dieses Verhalten stellt Marketing-Experten vor neue Herausforderungen: Ihre Zielgruppe erwartet, individuell angesprochen zu werden.

Haben Kunden noch vor einigen Jahren stoisch Werbepost weggeworfen, so haben sie in der digitalen Welt Mittel und Wege, sich unerwünschte Werbung vom Hals zu halten. In einer Studie von Forrester Research wird prognostiziert, dass es in den nächsten zwei Jahren vor allem darum gehen wird, auf die Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden gezielt einzugehen. Vor diesem Hintergrund sind die weiteren Ergebnisse der Untersuchung ernüchternd: Mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen braucht mindestens drei Monate, um Erkenntnisse aus Kundenanalysen für die Verbesserung ihrer Arbeitsabläufe und Systeme einzusetzen. Nur 20 Prozent sind überhaupt in der Lage, Botschaften auf Kunden anzupassen. Diese Zahlen sind kaum nachvollziehbar, bedenkt man, dass es heutzutage CRM-Tools, Analysewerkzeuge, Leadmanagement-Plattformen und Marketing Automation-Tools gibt: zu messen, wer, wo, wann, was gemacht hat und darauf zu reagieren, ist kein Problem mehr. Mit diesem Bewusstsein stellt man sich jedoch die Frage: Warum schaffen es viele Firmen immer noch nicht, Kunden individuell zu Käufern zu entwickeln? In unserer täglichen Agenturpraxis finden sich zwei Erklärungen. Erstens: Unternehmen setzen Werkzeuge wie CRM oder Webanalyse gar nicht oder nur behelfsmäßig ein. Zweitens: Betriebe integrieren die technischen Plattformen nicht zu einem großen Ganzen.

Heiße Leads lauwarm bearbeiten
Der wohl häufigste Grund für einen Abbruch eines Leadprozesses ist, dass die generierten Leads zu spät oder gar nicht an den richtigen Bearbeiter weitergereicht werden. Auswertungen aus eigenen Projekten belegen: die Abschlusswahrscheinlichkeit kann (je nach Produkt) bereits nach 24 Stunden um über 25 Prozent sinken. Nach 48 Stunden fällt sie ohne Bearbeitung nicht selten sogar unter 20 Prozent. Viel zu selten finden wir Prozesse vor, die sich mit unbearbeiteten oder fehlgeleiteten Endkundenanfragen beschäftigen. Nicht alleine deswegen ist eine schnelle Nutzung von Vertriebs-Chancen
aus unserer Sicht auch 2013 noch immer das größte Differenzierungspotenzial.

Automatisiert Abmelder generieren
Ein weiterer Aspekt sind die fehlende Bearbeitung von Abmeldern. Abmelderaten zu analysieren und auszuwerten, wird immer noch viel zu wenig eingesetzt. Die Möglichkeiten der Marketing Automation – nutzt man sie richtig – sind enorm. Hier muss man jedoch vorsichtig sein: Prozessgesteuerte Kommunikation kann lästig für den Adressaten sein, wenn man sie nachhaltig falsch ausrichtet. Schlechte Kommunikation, die „automatisiert” durchgeführt wird, wirkt wie ein Mixer in der Jauchegrube! Marketing-Verantwortliche sollten so viel Zeit wie möglich in die Überwachung der Kommunikationsprozesse investieren und somit engmaschig ihre Abmelderaten beobachten.

Ein Loch ist im Eimer!
„Auf einer Messe werden Interessenten in einem Leaderfassungs-Tool erfasst, danach in einem Automations-Tool weiterentwickelt und von dort in ein CRM-System gespielt.” So schön die Theorie klingt, die gängige Praxis sieht leider anders aus: Irgendwo zwischen diesen verschiedenen Prozessen verschwinden häufig relevante Informationen. Gehen wichtige Daten verloren, kann der Interessent nicht angemessen betreut werden. Das klingt völlig banal, ist aber mit Abstand der häufigste und folgenschwerste Fehler bei der technischen Integration verschiedener Marketing-Systeme. Fehlende Informationen sind der häufigste Grund, warum Vertriebsmitarbeiter Leads nicht bearbeiten. Hier helfen klare Übergaberegeln an den Vertrieb, die sich durch Marketing Automation-Systeme (Scoring & Rating) klar definieren lassen.

Und täglich grüßt das Murmeltier
Viel Zeit und Geld gehen verloren, wenn ein einzelner Lead Prozessschritte mehrfach durchläuft. So wird viel zu selten berücksichtigt, welche Ma-terialien oder Angebote dem Interessenten bereits mitgegeben oder zugeschickt wurden. Auch die beste Marketinginformation wird eher eine negative Wirkung erzielen, wenn der Interessent es schon zum dritten Mal erhält. Selbst CRM-Profis können häufig nicht nachvollziehen, welcher Kunde welches Werbemittel zu welchem Zeitpunkt erhalten hat.

Selig sind die Sehenden
Will man seine Prozesse verbessern, muss man zunächst wissen, wo die Probleme sind. Wie lange braucht ein Lead von der ersten Aufnahme des Kontaktwunsches bis zum Rückruf durch den Sales-Beauftragten? Wie viel Prozent der Leads warten noch heute auf diesen Anruf und welche sind das? Wer ist dafür verantwortlich? Der gesamte Leadprozess ist ein kritischer Geschäftsprozess und sollte deshalb über alle Stufen klar dokumentiert und eng überwacht werden, um schnell und präzise auf Fehlentwicklungen reagieren zu können.
Leads fallen nicht vom Himmel und lassen sich im Allgemeinen auch nicht einfach auf einer Messe einsammeln. Sie müssen entwickelt und permanent betreut werden. Dazu bedarf es einer durchdachten Systematik, um aus „kalten Adressen“ Kaufinteressenten und wiederkehrende Kunden aufzubauen. Die anschließende Verteilung der Kontakte an den Vertrieb sollte regelbasiert erfolgen. Vollautomatisierte Prozesse ermöglichen eine starke Beschleunigung, da jeder manuelle Schritt das Risiko einer Prozessverzögerung bis zum Stillstand in sich birgt. Das ist alles andere als einfach und schon gar nicht schnell gemacht. Betrachtet man aber das Ergebnis, lohnt sich die Mühe. Man sieht, was Kommunikation vom ersten Kontakt bis zum besten Leadscore kostet, denn jede Interaktion kann monetär bewertet werden. Wer das konsequent umsetzt, der weiß nach einigen Quartalen wie viel Budget benötigt wird, um den Lead-Trichter zu füllen.
Fazit: 100 Jahre nach Henry Ford braucht niemand mehr für Marketing Geld rauszuschmeißen.“ Man müsste sich nur Fords Prinzipien für das Marketing zu eigen machen. War er nicht der Erfinder des Prozesses in der Fertigung?

Immer das gleiche Lied mit den Leads!

 

„Was ist für Sie ein Lead?“ In fast 90% aller Briefinggesprächen ist das unsere erste Frage! Warum? Weil es keinen Industriestandard für das Wort Lead gibt. In unseren täglichen Gesprächen werden Leads sehr unterschiedlich definiert. Von einer Adresse ohne Information bis zum ernsthaften Interessenten mit Budget und kurzfristiger Kaufabsicht ist alles dabei. In diesem Zusammenhang spricht man auch gerne von Kontakten, Prospects, Kundenanfragen, Suspects oder Opportunities. Die Liste der Beschreibungen ließe sich beliebig verlängern! Wer hier nicht ganz genau nachfragt, produziert vor allem eines: Missverständnisse! Natürlich nicht nur in der Zusammenarbeit zwischen Auftraggeber und Marketing-Agentur. Vor allem zwischen Vertrieb und Marketing sind diese Ungenauigkeiten die Ursache für falsche Erwartungshaltungen und Enttäuschungen. TMP_Trichtergrafik3Was ist die Lösung aus dem Dilemma? Eine klare Begriffsdefinition! Letztlich ist es egal, wie Sie Adressdaten, die es zu entwickeln gilt, benennen. Hauptsache sie stellen sicher, dass Sie alle das gleiche meinen! Leicht gesagt, werden Sie denken? Ich versuche mich mal an einem Vorschlag. Im angelsächsischen Raum haben sich nachfolgende Begrifflichkeiten eingebürgert, die etwas klarer und feiner unterscheiden.

  1. SUSPECT
    Der Begriff klingt für deutsche Ohren suspekt. Im engeren englischen Sinne ist er es auch! Die wörtliche Übersetzung ist nämlich „Tatverdächtiger“ oder „verdächtige Person“. Was damit jedoch eigentlich gemeint ist, ist die relevante Zielgruppe. Zielpersonen die wir „verdächtigen“, für uns interessant zu sein. Diese sind weder Kunden noch haben bisher Kontakt zu uns. Aber unser Produkt müsste nach der Zielgruppendefinition für diese Personen interessant sein.
  2. LEAD
    Oft als Gattungsbegriff genutzt bezeichnen wir ein Lead als eine Person, bei der es Anhaltspunkte gibt, dass es sich lohnt, den Kontakt weiter zu verfolgen. Das könnte ein Klick auf eine Website sein oder aber der Download eines Whitepapers. Das Wort Lead wird im allgemeinen mit „der Tipp“, „die Spur“ oder „das Indiz“ übersetzt.
  3. PROSPECT
    Übersetzt bedeutet Prospekt „die Erwartung“, „die Perspektive“ oder  „möglicher Kandidat“. Wir sprechen von einem Prospect wenn ein Interesse am Produkt oder der Dienstleitung geäußert wurde. Dazu gehören beispielsweise der Abruf von Produktunterlagen, ein Messekontakt oder ein Teilnehmer zu einer Produktdemo. Der Prospect hat grundsätzliches Produktinteresse, es fehlen aber die Informationen, ob die Person entscheidungsbefugt ist, ob es ein Budget gibt und ob ein Kauf in Erwägung gezogen wird.
  4. OPPORTUNITY
    Ein Prospect wird für uns zur Opportunity wenn der Interessent Bedarf geäußert hat, ein Projekt in Kürze ansteht und Budget allokiert wurde. Bemüht man das Wörterbuch, so kann man lesen, dass Opportunity mit „die Chance“ oder „die Gelegenheit“ übersetzt wird.

 

So, das wäre unser Vorschlag zum Begriffschaos rund um das Lead. Letztlich ist es egal, wie man die Stati benennt, solange man sehr konkret deutlich macht was wer erwarten kann bzw. leisten muss. Es gilt also jede Stufe genau zu definieren und sie im Unternehmen durchzusetzen.