Kategorie-Archiv: Content Marketing

8 Tipps, wie Sie aus jedem Text starke Werbung machen

Texten ist ein Talent, mit dem man geboren wird. Ein weit verbreiteter Irrtum! Texten kann man lernen. Wenn man einige Grundregeln befolgt. Regeln, die es dem Leser leichter machen, die Inhalte schnell zu erfassen. Regeln, die neugierig machen und den Leser zu einer Handlung motivieren. Mit den folgenden Tipps werden Marketiers einen guten von einem schlechten Werbetext im Handumdrehen unterscheiden können. Und Ihre Texte, mit wenigen Handgriffen, noch wirkungsvoller machen, als sie schon sind. Jede Wette!

1) Warum die meisten eMailer und Werbebriefe schon in der ersten Zeile verlieren.

Wer seinen Werbebrief, eMailer oder Datenblatt mit „Wer im Wettbewerb bestehen will, muss ….“ oder „In heutigen Zeiten ändern sich die Geschäftsprozesse immer schneller!“ eröffnet, hat schon die verloren. Was? Die Aufmerksamkeit des Lesers. Warum? Weil wir offen sind für alles, was uns besser, schneller, erfolgreicher und reicher werden lässt. Was Menschen aber nicht hören wollen, ist, was sie im Zweifel schon selbst wissen. Die allermeisten Werbebriefe eröffnen aber mit allgemein bekannten Belehrungsfloskeln. Ein Beispiel: „Das ständig steigende Datenvolumen zwingt uns zu ….“ Fangen sie also niemals einen Werbetext mit allgemein Bekanntem an und koppeln Sie das nicht mit dem Imperativ (Befehlsform). Forscher haben mit Hilfe von Augenkameras herausgefunden, dass man die Reaktion des Lesers „quasi“ vom Gesicht ablesen kann. Stimmen wir den Aussagen zu, dann nicken wir mehr oder weniger sichtbar! Man nennt Aussagen, die uns zum „nicken“ bringen, Verstärker. Stimmen wir einer Aussage nicht zu, werfen wir kaum sichtbar auf oder schütteln sogar leicht den Kopf. Diese Form der Ablehnung nennen die Experten Filter. Je mehr Filter Sie in Ihre Texte einbauen, je schneller landet Ihr Werbemittel im Papierkorb. Deswegen sollten sie nicht mit „Die heutigen Verkehrsverhältnisse erfordern ein radikales Umdenken.“ anfangen sondern vielleicht “Gehen Ihnen Staus auch auf die Nerven?“. Warum? Weil Sie mit dem letzten Satz ein „Ja“ (=Verstärker) schaffen und nicht belehrend und oberlehrerhaft rüberkommen. Zeigen Sie, dass Sie das Problem des Lesers kennen oder verstanden haben und eine tolle Lösung haben.

FAZIT: Der Leser muss sich mit dem Einstieg identifizieren können und gedanklich zustimmen.

2) Warum intelligente Texte kurz sind. 

Goethe soll einem Freund geschrieben haben: „Ich schreibe Dir einen langen Brief, weil ich keine Zeit habe, einen kurzen zu schreiben.“ Kurz und knackig soll der Text sein? Was ist kurz? Experten wollen sie gefunden haben: Die perfekte Satzlänge. Sie liegt bei ca. 11 Wörtern. Die Bild Zeitung nutzt im Durchschnitt 9-10 Wörter. Für Werbetexter gilt seither die goldene Regel: Spätestens ab 15 Wörter ist der Satz beendet. Aber Achtung: Wer glaubt, kürze Sätze in der Werbung sind besonders wichtig für unterdurchschnittlich gebildet Menschen, der wird sich wundern. In einer aufsehen erregenden Studie wurden einer Gruppe von Lesern zwei Texte zum gleichen Thema gegeben. Der eine hielt sich strickt an eine maximale Satzlänge von 15 Wörtern, vermied Fremdwörter und Nebensätze. Der andere nutzte lange Schachtelsätze und viele Fremdwörter. Welcher Text wurde als der „intelligentere Aufsatz“ bewertet! Genau! Der mit den kurzen Sätzen! Wer sich also klar, einfach und deutlich ausdrücken kann, gilt als clever. Außerdem wollen Sie beim Werbetext nicht die Intelligenz des Lesers ansprechen, sondern seine ungeteilte Aufmerksamkeit haben. Und das ist die Krux, denn: Sobald der Leser kapiert hat, dass Ihr Text Werbung ist, wird seine Aufmerksamkeit auf die eines 15-jährigen sinken. Meist wird das Werbemittel dann nur noch überflogen, um attraktive Angebote herauszufiltern. Wer sich also nicht sicher ist, ob der eigene Text leicht zu lesen ist, findet auf www.leichtlesbar.ch die perfekte Hilfe. Einfach den Text reinkopieren und nach der Flash Formel für leicht lesbare Texte analysieren lassen.

FAZIT: Vermeiden Sie Sätze über 15 Wörter. Und nutzen sie wenige Fremdwörter und Nebensätze

3) Wie man den Textmarker setzt ohne Textmarker

Was tun Sie, wenn Sie eine Textstelle besonders herausheben wollen? Richtig! Sie markieren Sie mit Ihrem Textmarker. Wenn Sie das auf anderem Weg tun wollen, dann nutzen Sie Superlative. „Eine äußerst erfolgreiche Methode“. Superlative wirken wie Textmarker. Sie setzen Aufmerksamkeitspunkte. Geschickt eingesetzt, helfen Sie, wichtige Punkte zu „unterstreichen“. Leider werden sie meist viel zu oft genutzt. Ein Beispiel aus der täglichen Praxis: „… Er steht für einzigartige mediale Wirkung: starke unabhängige Marken, hohe Reichweiten und ein außergewöhnliche Fähigkeit, die umfassende Kraft und die beeindruckende Größe unsere erfolgreichen Medien zu konvergenten Lösungen zu vernetzen!“  Was ist dem Schreiber besonders wichtig zu sagen? Keine Ahnung! Es ist unter einem Berg an Superlativen verschüttet. Was passiert also wenn man Superlative zu oft einsetzt? Man wirkt unglaubwürdig, und das Herausheben eines wichtigen Punktes geht völlig unter.

FAZIT: Setzten Sie Superlative gezielt und nur da ein, wo sie einen wichtigen Punkt setzten wollen.

4) Warum Verben nicht hinten stehen sollten!

Verben sind der Schlüssel zu einem Satz. Erst wenn das Verb gelesen wurde, wird der Satz verstanden. Aber das steht im Gegensatz zur Leseenergie, die zum Satzende hin immer weiter abnimmt. Ein Problem  der deutschen Sprache! „Heute gehe ich mal etwas früher schwimmen!“ Bis zum letzten Wort haben Sie keine Ahnung, worum es geht. Je länger der Satz und je weiter das Verb hinten steht, desto langatmiger wird der Text empfunden. Ein Beispiel, wie man Sätze nur durch die Stellung des Verbs ganz einfach optimiert: Original: Dieses Buch stellt die Zusammenhänge zwischen X und Y dar. Besser: Dieses Buch stellt die Zusammenhänge dar zwischen X und Y.  Noch besserDiese Buch beschreibt die Zusammenhänge zwischen X und YApropos Verben. Am ersten Beispiel sieht man sehr gut, dass der Einsatz von Hilfsverben (können, möchten, müssen, dürfen, sollen, wollen…) den Satz verlängert und das Verb nach hinten schiebt.

FAZITVerben so weit wie möglich im Satz vorne nutzen. Vermeiden sie so gut es geht den Einsatz von Hilfsverben.

5) Warum uns zu lange Wörter zum Zittern bringen.

Das man lange Wörter nicht nutzen soll, leuchtet eigentlich jedem ein. Aber was ist der Grund? Unsere Augen funktionieren wie ein Scanner. Mit einem Unterschied: Beim Lesen ist unser Scanner maximal 3 cm lang. Bei langen Wörtern bremst das Auge und „zittert“ oder „springt“ manchmal sogar zwischen den Anfang und das Ende des Wortes. Der Effekt: Der Lesefluss wird gestört, denn das Gehirn versucht das Wort zu entschlüsseln. Also nutzen Sie unter keinen Umständen Wörter wie Teppichbodenqualität, Tapeziertischoberfläche, Eröffnungsgutschein, SommerfesteinladungAutomobilzulieferkonferenz. Wenn Sie die Worte dennoch nutzen müssen oder wollen, so trennen sie diese. Beispiel: Teppichboden-Qualität, Eröffnungs-Gutschein, Automobilzuliefer-Konferenz. Das mag grammatikalisch nicht perfekt sein, aber es hilft dem Lesefluss. Und wichtige Werbewörter wie „Gutschein“ oder „Einladung“ ersticken nicht in Wortungetümen.

FAZIT: Nutzen Sie keine langen Wörter. Wenn Sie lange Wörter nutzen müssen, dann trennen Sie diese durch Bindestrich.

6) Schreiben Sie lebendig!

Lebendig schreiben ist eigentlich ganz einfach!

Tipp 1: Nutzen sie bildhafte Worte. Statt „starker Wind“ z.B. „Sturm“, statt „großer Hund“, „Dogge“ oder statt „Haus“, Villa oder Flachdach-Bungalow. Nutzen Sie Substantive, die konkrete Bilder oder Geschehen beschreiben wie Blitz, Licht, Sonne. Oder Substantive die Gefühle beschreiben: Hass, Eifersucht, Neid.

Tipp 2: Nutzen sie bildhafte Verben. Statt „Er ging…“ besser: „Er schlenderte..“, „er taumelte…“.

Tipp 3: Nutzen sie anschauliche, sinnliche Adjektive wie „raue Oberfläche“, „beißende Kälte“, „stechender Schmerz“.

Tipp 4: Vermeiden Sie abstrakte Substantive wie Pragmatismus, Formalismus oder Parität. Übrigens enden bildleere Worte meist mit „-ung“, „-keit“, „-ismus“, „-ät“, oder „-ive“. Raus damit!

Tipp 5: Nutzen Sie Methaphern, die beim Lesen Bilder erzeugen. Beispiel: Nicht „Benutzeroberfläche“ sondern „das Cockpit für Ihren PC“. Nicht „Kaufen Sie dieses Kochbuch“ sondern „Holen Sie sich diesen Meisterkoch in Ihre Küche“.

Tipp 6: Stellen Sie Beziehungen zwischen sich und dem potentiellen Kunden her. Nicht „Wir haben ein neues Fahrrad entwickelt“, sondern „Hier sehen Sie Ihr neues Fahrrad!“

Tipp 7: Vergleichende Wortverbindungen sorgen für mehr Anschaulichkeit „Federleicht“, „Steinhart“, „Glasklar”

Tipp 8: Vermeiden Sie umständliche Formulierungen. Beispiel: Lieferung vornehmen = liefern, einen Besuch abstatten = besuchen, Stillschweigen bewahren = schweigen, etc.

Tipp 9: Beschreiben Sie das Ergebnis und nicht das Produkt. Beispiel: „Durch Fast Enabler können Transaktionen schneller abgeschlossen werden!“ ersetzen durch: “Fast Enabler schickt Sie täglich 1 Stunde früher nach Hause!“. Oder „Servervirtualisierung ermöglich Ihnen eine bessere Auslastung Ihrer Serversysteme“ ersetzen durch: „Setzten Sie die Hälfte Ihrer Server vor die Tür!“

FAZIT: Nutzen Sie Sprache die Bilder schaffen und vermeiden Sie bildleere Worte!

7) Warum drei Striche genug sind.

Gerne werden wichtige Argumente in Form von Strichaufzählungen dargestellt. Das kann helfen, wichtige Argumente für Ihr Produkt herauszustellen. Allerdings wird das Stilmittel der Aufzählung oft falsch benutzt. Zum einen sollten Strichaufzählung sehr kurz und knapp sein und immer in eine Zeile passen. Außerdem sollten nie mehr als 3 Punkte genutzt werden. Warum? Weil sich der Leser kurz nach dem Lesen zu 80% an alle Punkte erinnern kann. Nutzen sie aber 4 Aufzählungspunkte, erinnern sich nur noch 40% an 3 Punkte und kaum jemand an alle 4. Bei mehr als 4 Punkten erinnern sich nur noch 25% aller Leser an gerade mal  3 Argumente. Je mehr Punkte in der Strichaufzählung desto unübersichtlicher werden die Argumente und desto weniger werden sie beachtet.

FAZIT: Bei Strichaufzählungen nutzen Sie nie mehr als 3 kurze Punkte.

8) Wo Grafiker von Textern was lernen können!

Unser Gehirn braucht beim Lesen Hilfe. Deswegen werden Bücher fast ausschließlich im linksbündigen Flattersatz gedruckt. Die Zacken die durch die Enden der Sätze entstehen, funktionieren wie eine Leselineal. Sie sind eine optische Orientierung. Das gilt nicht nur für die Satzlänge, sondern auch für die Buchstabenhöhe. Deswegen sind Headlines in Großbuchstaben Gift für den Lesefluss. Sie sind schlicht zu glatt und bieten wenig Orientierung. Übrigens es gibt auch eine optimale Zeilenlänge. 45 Zeichen pro Zeile wäre perfekt. Sätze mit 35-60 Zeichen sind prima.

FAZIT: Nutzen Sie den linksbündigen Flattersatz und machen Sie die Zeilen nur 35-60 Zeichen lang

Viel Spaß beim Texten – oder texten lassen!

Ne Gute Idee reicht nicht mehr

Marketing ist das Tummelfeld für Texter, Grafiker, Illustratoren oder Konzeptioner. Ist das wirklich so? In manchen Werbeagenturen vielleicht. Die Marketing-Abteilungen von Unternehmen hingegen sehen völlig anders aus. Dort werden Strategie- und Kommunikationsprozess-Profis gesucht. Warum? Der ROMI (Return of Marketing Investments) bestimmt den Alltag der Vermarkter. Und um diesen messen zu können, gibt es immer mehr Technik.

SFA, CRM, ERP, SEO, SEA, Content Management, Social Media Monitoring, Social Media Management, Marketing Automation, Opportunity Management, usw. usw. usw. Die Liste der Technologien und Datenverarbeitungsplattformen im Marketing ließe sich beliebig verlängern. Warum um Gottes Willen ist das alles nötig, wird sich der eine oder andere Fragen. Als ich mein Unternehmen gründete, gab es ca. 6 relevante Kommunikationskanäle. Telefon, Fax, Zeitungen, Post, Fernsehen und sogenannte Out-of-Home-Werbeflächen. Es war die Zeit der Massenwerbung. Heute ist es anders: Fast alle Unternehmen bemühen sich, „relevante Inhalte“ an die Zielgruppe zu kommunizieren. Es gilt, genau die Inhalte an die Zielperson auszusteuern, die sie interessieren. Denn genau diese Inhalte sind im Kaufprozess notwendig, um sie zu „konvertieren“ (wie es die Marketing Profis heute nennen). Dazu ist es notwendig, über alle Kommunikationskanäle sämtliche Informationen zu sammeln. Welche Seiten hat der Kunde auf meiner Webseite geklickt? Was hat es sich runtergeladen? Welche Kommentare gibt es auf meinen Social Media Plattformen oder welche eMails hat er geöffnet? Alle Kommunikationskanäle müssen überwacht, analysiert und ausgewertet werden. All diese Informationen geben genaue Informationen über die Interessenslage des Kunden und über die Position im Kaufentscheidungsprozess. Im Gegensatz zu früher nutzen viele unserer Kunden mittlerweile zwischen 30 und 60 Kommunikationskanäle. Diese so zu managen, dass man die Zielperson über jeden Kanal verfolgen und  zur richtigen Zeit mit der richtigen Information überzeugen kann, ist die große Herausforderung. Das Ziel: Die 360 Grad Kundenkommunikation! Egal über welchen Kanal der Kunde kommt, er bekommt nur das, was für ihn Sinn macht! Das hat viel mit dem Aufbau und der ständigen Überprüfung von Kommunikationsprozessen zu tun. Längst haben sich auch Prozessoptimierer dem Thema Marketing gewidmet. Wer also ins Marketing will, muss heute mehr wissen als je zuvor. Das beantwortet die Frage, warum, um Gottes willen all diese Technik nötig ist. Technisches Grundverständnis über die Online-Kanäle ist eigentlich Pflicht. Aber keine Sorge – eines ist geblieben: Am Anfang steht immer noch eine gute Idee! Sie wird nur dann zum zählbaren Erfolg wenn Sie die Zielperson zur richtigen Zeit über den relevanten  Kanal erreicht.

Wie Sie mit Google in einen Bieterwettstreit für Ihren eigenen Firmennamen geraten!

Google bashing ist ja heute Mode! So wie es in den 90-ern hip war, Microsoft als große Bedrohung aufzupumpen oder in den 80-ern IBM. Google die Datenkrake! Bisher hatte ich da eine Art Beißhemmung. Verdiene ich doch Geld mit Leadgenerierung im Web. SEO, SEM, Online Media planen, Webseiten programmieren, Marketing Automation – das ganze Programm.

Jetzt hat Google mir aber, wie die Bayern sagen würden „des Kraut ausgschütt‘!“ Was ist passiert? Warum zähle ich mich plötzlich zu den Kritikern und Mahnern? Es ist etwas passiert, das hätte ich niemals für möglich gehalten: Google verdient mit dem Namen meiner Firma Geld! Wie?

So verdient Google mit IHREM guten Namen Geld !

Meine Agentur besteht seit 20 Jahren. Und in dieser Zeit habe ich viel Zeit, Mühen und vor allem Geld in den Aufbau der Firma und des Namens gesteckt. Was ich nicht für möglich gehalten habe ist, dass Google nun mit diesem Namen Geld verdient. Wie soll das denn gehen, werden Sie fragen? Ganz leicht: Ein Wettbewerber von uns  hat offensichtlich beim Thema Marketing Automation Nachholbedarf. Also haben sich die SEO/SEM-Leute dieser Agentur angesehen, wer da schon ganz gut positioniert ist. Zum Beispiel wir! Was sie jetzt tut, ist Werbung einbuchen, wenn jemand nach unserem Firmennamen sucht. Wenn man also unseren (alten) Firmennamen (Woelke von der Brüggen GmbH – oder Teile davon) eingibt, ploppt ringsum Werbung dieser Agentur mit allen Schlagwörtern zum Thema Marketing Automation oder Leadgenerierung im Web auf. Das ist doch nicht möglich, werden Sie denken. Dachte ich auch. Intensive Recherchen haben ergeben, dass Google es zulässt, solange der Name nicht Teil der Web-Einblendungen ist. Wenn ich also verhindern will, dass unser Wettbewerber als Werbung überall auftaucht, wenn man UNSEREN Namen eingibt, muss ich einfach nur eines tun: Mehr auf meinen EIGENEN Namen bieten. Wo? Natürlich bei Google. Logisch, dass Google das nicht verbietet. Sind sie doch die Einzigen, die etwas davon haben, wenn wir in einen Bieterwettstreit mit unseren Wettbewerbern einsteigen. Einen Bieterwettstreit für unseren eigene Firmennamen? Das ist doch absurd!

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Halt, halt, halt! Nochmal zusammen gefasst: Wenn Sie also 10, 20, 30, 40 Jahre in den Aufbau Ihrer Marke investieren, dann kann es sein, dass ein reicher internationaler Konzern in Google auf Ihren Namen bietet und damit die Werbehoheit über die Ergebnisliste für Ihren Namen. Bei Google herrscht also das Recht des Stärkeren! Oder man müsste besser sagen: Das Recht des Reicheren! Dass Google also davon profitiert, dass wir uns zu gewissen Marktthemen gut positioniert haben, ist eigentlich ein Skandal. Was propagieren die Marketingberater (zu Recht)? Sie müssen über Content Marketing versuchen, sich zu Marktthemen zu positionieren (natürlich mit Hilfe entsprechender Budgets für Google). Machen Sie das erfolgreich, so könnte allerdings ein Wettbewerber davon profitieren, indem er einfach auf Ihren Namen bietet. Und hier, finde ich, geht Google eindeutig zu weit.

Das Schlimmste: Ich bin nicht der Einzige! Unsere SEO-Spezialisten haben ausgelesen, dass unser Wettbewerber auf über 45 Agenturnamen bietet. Darunter auch auf einige erfolgreiche und gut positionierte Partner von uns. Ich würde annehmen, dass eine Agentur, die Web-Dienstleistungen anbietet, bessere Möglichkeiten hat, sich zu positionieren. Ist alles, was erlaubt ist, auch redlich? Wir haben mal geschaut, ob BMW auf Mercedes bietet, Apple auf Dell oder Armani auf Prada. Natürlich nicht! Wäre wahrscheinlich auch saupeinlich, wenn das rauskäme! Ich habe mit dem Geschäftsführer der Wettbewerbsagentur gesprochen. Sein Kommentar: „Machen doch alle so!“. Zu seiner Verteidigung muss man sagen, dass er angeboten hat seine SEO-Leute anzuweisen unseren Namen aus der Optimierung rauszunehmen!

Was sagt der BGH dazu? Höchstrichterlich ist entschieden worden, dass diese Art des Bietens auf Firmennamen erlaubt ist, solange „beim durchschnittlichen Nutzer nicht für Verwirrung gesorgt wird“. Was das heißt, weis wohl auch der BGH nicht so genau. Im Endeffekt ist es so, dass die Beweislast auf das „geschädigte“ Unternehmen verlagert wird.  Sorgt die Werbung für Verwirrung muss man klagen!

Ich bin wirklich und ehrlich erschrocken, was offensichtlich in der Welt von Google alles möglich ist. Dass Google mit meinem Firmennamen Geld verdient, hätte ich noch vor wenigen Monaten für unmöglich gehalten. Was kommt als nächstes? Ich bin gewarnt! Und Sie jetzt auch!

 

Marken im B2B-Umfeld: Eine Geschichte ungenutzter Potentiale

Kognitive Hirnforscher haben herausgefunden, was wir alle seit langem vermutet haben: Starke Marken sprechen direkt das Belohnungszentrum im Gehirn an. Das heißt: Sie sind stark mit positiven Emotionen verbunden. Die Neuigkeit: Das gilt nicht nur für B2C-Marken, sondern ebenso für B2B.

Es ist ein weit verbreiteter Irrtum: Techniker und Einkäufer sind grundsätzlich allergisch auf Werbung. Neuere Untersuchungsergebnisse räumen mit diesem Vorurteil endlich auf. B2B-Entscheider sind mehr denn je offen für relevante werbliche Kommunikation. Warum? Das Angebot wird immer größer, technisch komplexer und unübersichtlicher. Gerade hier geben Marken Orientierung und helfen damit, die Komplexität des Angebotes zu reduzieren. McKinsey ermittelte in einer Befragung unter Top-Einkäufern, dass 42 Prozent der Einkäufer bei einer starken Marke das Risiko eines Fehlkaufes für sehr gering halten. Kaum verständlich, dass die meisten B2B-Anbieter wenig für Ihre Marke tun.

Weiche Faktoren sorgen für eine höhere Marge

Fragt man Vertriebs- und Marketingverantwortliche so sind die Kundenbedürfnisse völlig klar. Ganz oben stehen Funktionalitäten, Innovationen und der Preis. Aktuelle Studien offenbaren den Irrtum: Vor allem im B2B-Bereich stehen für die meisten Kunden neben funktionalen Kaufentscheidungsmotiven (Technik beziehungsweise Kosten) psychosoziale Nutzen wie Expertise, Zuverlässigkeit, Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Partnerschaftlichkeit im Vordergrund. Hinzu kommt: Die Größe des Buying Centers steigt mit der Höhe der Investition. Und die Wenigsten können bis ins Detail beurteilen, welcher Anbieter funktional die Nase vorne hat. Demnach setzt sich der Kreis der Entscheider fast immer aus einer Kombination aus Vernunft und Gefühl zusammen. Wer auf Funktion und Preis setzt, muss gegebenenfalls gegen Billiganbieter aus China und Indien konkurrieren. Diese entwickeln sich immer häufiger zu ernsthaften Wettbewerbern, denn die Qualität dieser Produkte ist oft akzeptabel und der Preis unschlagbar. Deswegen lernen die meisten schnell wachsenden Unternehmen, dass brauchbare Produkte erstklassig vermarktet oft erfolgreicher sind als erstklassige Produkte brauchbar vermarktet. Und die Zahlen sprechen für sich: Starke Marken haben im Schnitt eine um 20 Prozent höhere Ebit (earnings before interest and taxes) Marge. Und damit nicht genug: Starke Marken erreichen nicht nur höhere Preise, sondern auch ein höheres Rating.

Silodenken verhindert starke Marken

Nüchtern, technisch und emotionslos. Messestände auf internationalen Industriemessen sind erschreckend einfallslos! Und das obwohl Industrieunternehmen den allergrößten Teil ihres Marketing-Budgets in Messebeteiligungen investieren. Die Marke wird viel zu oft in ihrer Bedeutung auf das Logo und die Produktion von Broschüren reduziert. Aber woran liegt das? Ob Unternehmenskommunikation, Markenführung, Marketing, Vertrieb oder Produktentwicklung: Jeder Bereich beansprucht den relevanten Anteil am Unternehmenserfolg. Und genau dieses Silodenken verhindert den Aufbau einer erfolgreichen Marke. Viel zu oft ist die Macht der Entwicklungsabteilung zu groß. Demgegenüber beansprucht der Vertrieb, am besten zu wissen, was der Kunde braucht. Das Marketing zieht seine Erkenntnisse dagegen aus Umfragen und Marktforschungsdaten. Erfolgreiche B2B-Marken machen es vor: Die klare Abgrenzung zwischen Produkt, Kommunikation und Absatz ist vorbei. Die Zauberformel heißt übergreifende Vernetzung der Bereiche. Das heißt, operatives Marketing, Vertrieb, Produktentwicklung und Service definieren gemeinsame Ziele und Inhalte. Aber vor allem ziehen sie alle an einem Strang!

Vertrieb und Marketing im Einklang

Wo eine starke Markenidentität besteht, kann der Vertrieb am allerbesten arbeiten. Die Marke schafft Vertrauen, Sicherheit, Sympathien und Präferenzen, generiert mehr Leads, öffnet Türen und vergibt sogar einige Fehler. Aber wo entsteht ein Markenbild? Neben den klassischen Kanälen natürlich im Internet. Denn eines hat sich in den letzten Jahrzehnten radikal verändert: Das Kaufverhalten! Weit mehr als im B2C-Bereich werden zwischen Unternehmen Waren, Güter und Dienstleistungen im Internet gehandelt. B2B-E-Commerce macht über 95 Prozent (870 Milliarden Euro) des gesamten E-Commerce-Marktvolumens aus. Was bedeutet das für die Marke? Vor allem, dass Kunden heutzutage potenziell viel mehr Kontaktpunkte mit Ihnen haben als noch vor 20 Jahren. Gab es noch in den Achtzigern ca. 6-8 relevante Kommunikationskanäle (Brief, TV, Fax, etc..) so zählen Experten heute 40-60. Diese erstrecken sich von der Webseite und Bewertungsseiten über Beschaffungsplattformen bis hin zu Social Media-Portalen. Wie schaffen sie vor diesem Hintergrund ein homogenes Markenbild?

Leads umfassend betreuen

Eines der wichtigsten Mittel der nächsten Jahre ist das Lead Management im Zusammenspiel mit dem CRM. Der Kunde wird über seinen ganzen „Lebenszyklus“, der Customer Journey hinweg, professionell entwickelt: Vom Bewusstsein fürs Produkt über Interesse bis hin zur Kaufabsicht und der Kaufentscheidung. Zudem ist nach einem getätigten Kauf vor dem nächsten Interesse. Einmalige Kunden müssen deshalb zum Stammkunden entwickelt werden. Neueste Technologien ermöglichen ein kapillares Tracking des Kaufinteressenten. Vorbei sind die Zeiten nerv tötenden Werbebombardements oder nichtsagender Lieferanten-Selbstdarstellungen. Cookies und Webtracking gestatten endlich den relevanten Dialog. Klassische Werbung, nicht klassische Werbemaßnahmen, Dialogmarketing, SEM, SEO, Social Media und so weiter sind nun keine Einzeldisziplinen mehr. Sie werden intelligent verknüpft und zu einer sinnvollen Strategie verbunden. Kunde und Anbieter lernen sich kennen und es entsteht ein relevantes Bild des Angebotes und der Marke. Über alle Kommunikationskanäle hinweg. Was für einige von Ihnen klingt wie Zukunftsträumerei ist für Anwender von Marketing Automatisierungs- und Lead Management-Plattformen bereits Realität. Für all diejenigen, denen Begriffe wie Closed-Loop-Kommunikation, Lead Scoring und Lead Nurturing nichts sagen: Der Vertriebskontakt ist das nachhaltigste Markenerlebnis! Ein perfektes Zusammenspiel zwischen Vertrieb und Marketing wird auch 2014 das stärkste Differenzierungskriterium bleiben. Leider! Oder Gott sei Dank?

2 Euro ins Phrasenschwein!

 

Bildschirmfoto 2013-07-29 um 22.24.22„Wer kein Content Marketing macht, ist bald weg vom Fenster!“
Glaubt man der Fachpresse, ist Werbung tot. Einzig „Themen“ verkaufen noch Produkte. Ein wenig fühle ich mich an das Jahr 2000 erinnert. Eine Sau nach der anderen wird durch das Dorf getrieben. Und jede Welle propagiert das Ende alles „bisherigen“. Schlagworte wie Behavioral Marketing, Inbound Marketing, Marketing Automation, Leadmanagement, Content Marketing, TOFU-Marketing, Lead-Nurturing, Lead-Scoring, Lead Routine, etc…. beherrschen heute die Diskussionen.
Langsam beschleicht mich das Gefühl, dass die vielen selbsternannten Marketinggurus schon lange nicht mehr bei Kunden waren. Eine aktuelle Studie von 2013 hat ergeben, dass nur ca. 4,8% aller Industrieunternehmen und 3,5% aller Dienstleistungsunternehmen Möglichkeiten anbieten, um eMailadressen auf ihrer Webseite zu hinterlassen. Und das deckt sich mit unserer täglichen Praxis. Sprechen Berater und Presse davon, wie durch modernste Technik Interessenten und Anbieter wundersam zueinander finden, so erleben wir häufig, wie unsere Kunden Werbebriefe kleben. Na gut! Der Vergleich hinkt vielleicht etwas. Aber eines bleibt Fakt: Den Unternehmen bleibt zu wenig Zeit um sich von einem Hypertrend zum anderen zu hangeln. Und wir machen es ihnen wirklich nicht leicht!

Marketing Automation ist die größte Erfindung nach der Entdeckung des Klopapiers. Endlich haben wir die technischen Möglichkeiten für die Königsdisziplin des Marketing geschaffen: Individuelle Kommunikation mit unseren Kunden. Wir können unsere Zielpersonen beobachten, noch besser, kennen lernen, daraus Schlüsse ziehen und sie so für uns gewinnen.  Aber sind wir nicht auf dem besten Wege, unsere Klientel im Bahnhof stehen zu lassen? Ein Großteil der Marketing-Berater verstecken sich hinter Wolken von Anglizismen. Verstehen unsere Kunden das alles? Meine tägliche Praxis bestätigt meine Zweifel. Sie verstehen es nicht! Wenn wir unsere Kunden für die strukturierte Entwicklung von Interessenten zu Kunden begeistern wollen, dann nicht so:
„Marketing Automation ist eine umfangreiche SaaS-Plattform zur Automatisierung von Kundeninteraktionen in einer Multi-Channel-Kommunkation. Marketing Automation optimiert darüber hinaus Ihre Customer Experience mit Hilfe von effizienten Lead Scoring und Lead Rating Funktionalitäten!“

Also, ich stelle jetzt bei uns ein Phrasenschwein auf! Pro Anglizismus: 2 Euro! Ich halte Sie auf dem Laufenden, wie viel zusammen kommt.2euro-300x2922

Content Marketing: 5 Erkenntnisse aus dem Agenturalltag!

 

„Content-Marketing ist das neue SEO!
Content-Marketing ist die Zukunft!
Content-Marketing generiert drei Mal mehr Leads.
Werbung ist tot. Nur noch Themen verkaufen Produkte.“

Die Fachpresse ist sich einig. Ohne Content Marketing keine Leads. Klassische Produktwerbung ist am Ende, so der Tenor vieler Artikel. Ist das wirklich so? Leadgenerierung ist in unserer täglichen Agentur-Praxis nach wie vor die Herausforderung Nr. 1. Warum? Machen zu wenige Unternehmen Content Marketing? Machen sie es falsch? Gibt es ein Geheimnis? Die Lösung liegt auf der Hand! Erfolgreiches Content Marketing ist mindestens so schwierig wie gute Werbung. Wer gehofft hat, die Erstellung und Verteilung von ein paar White Papern, Webcasts, Videos oder Infografiken würde die Pipeline wie von Zauberhand vollspülen, wird enttäuscht. Wie immer ist die Strategie der Schlüssel zum Glück. Content is Queen! Strategy is King! Na ja, richtig revolutionär ist diese Erkenntnis nicht.

Aber gehen wir vielleicht noch einen Schritt zurück. Was wollen wir mit Content Marketing erreichen? Richtig! Wir wollen Interessenten für uns gewinnen. Marketing-Verantwortliche wissen, dass die Zielgruppen sehr unterschiedliche WissensstänWB_Illu_Relevanzde haben. Sucht der eine nach einer konkreten Lösung für ein konkretes Problem, so ahnt ein anderer gar nicht, dass er ein Problem hat, geschweige denn, dass er es mit Ihrem Produkt lösen kann. Content Marketing kann helfen Märkte zu machen oder zu öffnen. Wie? Dazu habe ich die 5 wichtigsten Erkenntnisse aus unserem Agenturalltag zusammen gefasst.

 

5 Tipps aus der Praxis

Tipp Nr. 1
Segmentieren Sie Ihre potenzielle Zielgruppe in 4-5 Phasen!

Wer ein Problem hat, erkundigt sich, hört sich um und surft im Internet. Wem geht es ähnlich? Was ist der Grund? Wie kann man es lösen? Wer bietet Lösungen an und wer hat mit welchem Hersteller die besten Erfahrungen? Entlang dieser Phasen sollten Sie Ihren Content entwickeln und anbieten. Ein Beispiel für eine einfache Einteilung:

  1. Personen, deren Aufmerksamkeit ich bekommen will
  2. Personen (die mich schon kennen), die ich auf ein konkretes Thema aufmerksam machen will
  3. Personen (die mich schon kennen), die ich auf mein Angebot aufmerksam machen will
  4. Personen (die Produkte oder Lösungen evaluieren), denen ich deutlich machen willl, warum sie bei mir kaufen sollen.

 

Erfolgreiches von weniger erfolgreichem Content Marketing unterscheidet sich dadurch, dass Themen und Kanäle optimal auf die Zielgruppe abgestimmt sind.

 

Tipp Nr. 2
Wohin mit dem Content?

Es herrscht die irrige Meinung, dass man Content nur irgendwo ins Internet stellt und dann nur warten muss. Content und Interessenten finden sich dann schon auf wundersame Weise. Sie werden es ahnen: Das Prinzip Hoffnung funktioniert nur beim Lotto. Beim Content Marketing zeigen sich leider nach wenigen Wochen harte Zahlen. Egal wie überschwänglich die Fachpresse das Zeitalter des Content Marketing einläutet, es bleibt dabei: Content ist kein Werbekanal, sondern ein Werbemittel! Daraus folgt: Content muss vermarktet werden. Sie werden sich fragen: Wenn Content genauso intensiv vermarktet werden muss, wie ich früher meine Produkte vermarktet habe, wo liegt denn da der Vorteil des Content Marketing? Ganz einfach! In der höheren Bereitschaft des Kunden, sich zu erkennen zu geben (Ihnen seine Adresse zu verraten)! Wo finden sie diese Menschen? Welche Webseiten, Foren, Veranstaltungen und Portale besuchen die Zielpersonen mit diesen verschiedenen Wissensständen? Was lesen sie und wo lohnt es sich, diese Zielgruppen „abzuholen“? Am besten Sie lassen sich von einer Mediaagentur helfen. Das Ergebnis: Eine Matrix mit Content-Themen, die zu Zielgruppen passen und die auf den richtigen Medien vermarktet werden.

 

Tipp Nr.3
Was ist Ihr Content wert?

Ich habe es eben schon angedeutet: Content Marketing ist vor allem ein Tausch. Der potenzielle Kunde tauscht seine Adresse gegen Ihre Informationen, Tipps, Tricks, Ratgeber oder andere Inhalte. Wann tauschen wir? Wenn wir glauben, dass wir für unsere „Währung“ (in diesem Fall Ihre Adressdaten) einen interessanten Gegenwert bekommen. Längst ist allen klar, dass unsere Namen und Adressen irgendwann und irgendwie dazu genutzt werden, uns vertrieblich zu „bearbeiten“. Weil wir das alle wissen, sind unser Name und unsere Mailadresse eine Währung! Und hier beginnen schon die meisten Fehler. Überlegen Sie sich für welchen Content Ihre Zielpersonen bereit sind zu bezahlen. Ich versuche unseren Beratern – je nach Zielgruppe – einen Maßstab zu geben! Content, für den die Zielperson nicht bereit wäre, mindestens 20 Euro zu bezahlen, produziert erfahrungsgemäß kaum Downloader, die ihren Namen hinterlassen! Diese Regel gilt insbesondere für den Einstieg: Die erste Stufe des Content Marketing oder auch TOFU (Top of Funnel) genannt.

 

Tipp Nr. 4
Content muss begeistern!

Neben allen Punkten aus Tipp 1-3 ist die Aufmachung und Umsetzung („Tonalität“) des Contents entscheidend. Im allgemeinen sollten komplexe Sachverhalte kurz, knapp aber vor allem fundiert präsentiert werden. Aus meiner Sicht sind 90% der Content-Angebote ihr Geld (also „ihre“ eMailadresse) nicht wert. Woran liegt das? An zwei Dingen.

  1. Viele Unternehmen haben Angst, zu viel von ihrem Know-how preiszugeben!
  2. Der Content ist wenig ansprechend aufbereitet.

 

Egal ob Video, White Paper oder Webcast. Wenn der Kunde mit „seinem guten Namen bezahlt“, will er auch etwas bekommen. Und das sollte aktuell, spannend, abwechslungsreich, informativ und unterhaltsam sein. Sicher ist es schwierig, den richtigen Ton zwischen dem hohem redaktionellen Anspruch des Interessenten und der werblichen Absicht des Anbieters zu treffen. Wer den Interessenten motivieren will, sich über Sie zu informieren, muss deshalb zwei Dinge beherzigen! a) Er muss es dem Content-Nutzer leicht machen. Ratgeber, Blogs, Videos oder White Paper muten viel zu oft noch an wie der Geschäftsbericht des Kleingärtnervereins Ottobrunn. b) Er muss Geduld haben. Wenn Sie also dem Drang nachgeben müssen, den Content mit Ihrem Angebot anzureichern, dann tun sie es möglichst unauffällig und indirekt. An diesem Punkt wollen Sie den Kunden ja erstmal nur für Ihr Thema öffnen. Wenn Sie jetzt zu schnell sind und zu vertrieblich werden, verlieren sie unter Umständen den Kontakt bzw. die Permission. Füttern Sie Ihren Interessenten an und entwickeln Sie sein Interesse!

 

Tipp Nr. 5
Wie schreibe ich White Paper, Newsletter, Blogs, etc.?

Dazu nächste Woche mehr! Am besten, Sie abonnieren meinen Blog, so verpassen Sie das Content Marketing Texterseminar nicht. In ca. 10 Tagen mehr an dieser Stelle! 😉