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Rausgeschmissenes Geld?


Wo versickert wertvolles Marketing Budget?
“Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ Das soll Henry Ford vor fast hundert Jahren gesagt haben. Was war sein Problem? Er hatte kaum Möglichkeiten die Reaktion auf seine GeldverschwendungWerbung systematisch zu analysieren. Heute verfügen wir über solche Methoden. An dem Gefühl, ein Teil der Marketing Budgets verschwendet zu haben, hat sich bis heute allerdings wenig geändert.

Im Durchschnitt abonnieren deutsche Arbeitnehmer fünf bis sieben Newsletter. Das war vor zehn Jahren so und hat sich bis zum heutigen Tag nicht nennenswert verändert. Und das obwohl sich die Flut digitaler Angebote in der gleichen Zeit vervielfacht hat. Während einerseits das Informationsvolumen steigt, fällt andererseits die Toleranzgrenze gegenüber Informationsangeboten, die nicht für relevant gehalten werden. So wird zum Beispiel ein Newsletter deutlich schneller abbestellt (und möglicherweise durch einen neuen ersetzt) als noch vor wenigen Jahren. Dieses Verhalten stellt Marketing-Experten vor neue Herausforderungen: Ihre Zielgruppe erwartet, individuell angesprochen zu werden.

Haben Kunden noch vor einigen Jahren stoisch Werbepost weggeworfen, so haben sie in der digitalen Welt Mittel und Wege, sich unerwünschte Werbung vom Hals zu halten. In einer Studie von Forrester Research wird prognostiziert, dass es in den nächsten zwei Jahren vor allem darum gehen wird, auf die Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden gezielt einzugehen. Vor diesem Hintergrund sind die weiteren Ergebnisse der Untersuchung ernüchternd: Mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen braucht mindestens drei Monate, um Erkenntnisse aus Kundenanalysen für die Verbesserung ihrer Arbeitsabläufe und Systeme einzusetzen. Nur 20 Prozent sind überhaupt in der Lage, Botschaften auf Kunden anzupassen. Diese Zahlen sind kaum nachvollziehbar, bedenkt man, dass es heutzutage CRM-Tools, Analysewerkzeuge, Leadmanagement-Plattformen und Marketing Automation-Tools gibt: zu messen, wer, wo, wann, was gemacht hat und darauf zu reagieren, ist kein Problem mehr. Mit diesem Bewusstsein stellt man sich jedoch die Frage: Warum schaffen es viele Firmen immer noch nicht, Kunden individuell zu Käufern zu entwickeln? In unserer täglichen Agenturpraxis finden sich zwei Erklärungen. Erstens: Unternehmen setzen Werkzeuge wie CRM oder Webanalyse gar nicht oder nur behelfsmäßig ein. Zweitens: Betriebe integrieren die technischen Plattformen nicht zu einem großen Ganzen.

Heiße Leads lauwarm bearbeiten
Der wohl häufigste Grund für einen Abbruch eines Leadprozesses ist, dass die generierten Leads zu spät oder gar nicht an den richtigen Bearbeiter weitergereicht werden. Auswertungen aus eigenen Projekten belegen: die Abschlusswahrscheinlichkeit kann (je nach Produkt) bereits nach 24 Stunden um über 25 Prozent sinken. Nach 48 Stunden fällt sie ohne Bearbeitung nicht selten sogar unter 20 Prozent. Viel zu selten finden wir Prozesse vor, die sich mit unbearbeiteten oder fehlgeleiteten Endkundenanfragen beschäftigen. Nicht alleine deswegen ist eine schnelle Nutzung von Vertriebs-Chancen
aus unserer Sicht auch 2013 noch immer das größte Differenzierungspotenzial.

Automatisiert Abmelder generieren
Ein weiterer Aspekt sind die fehlende Bearbeitung von Abmeldern. Abmelderaten zu analysieren und auszuwerten, wird immer noch viel zu wenig eingesetzt. Die Möglichkeiten der Marketing Automation – nutzt man sie richtig – sind enorm. Hier muss man jedoch vorsichtig sein: Prozessgesteuerte Kommunikation kann lästig für den Adressaten sein, wenn man sie nachhaltig falsch ausrichtet. Schlechte Kommunikation, die „automatisiert” durchgeführt wird, wirkt wie ein Mixer in der Jauchegrube! Marketing-Verantwortliche sollten so viel Zeit wie möglich in die Überwachung der Kommunikationsprozesse investieren und somit engmaschig ihre Abmelderaten beobachten.

Ein Loch ist im Eimer!
„Auf einer Messe werden Interessenten in einem Leaderfassungs-Tool erfasst, danach in einem Automations-Tool weiterentwickelt und von dort in ein CRM-System gespielt.” So schön die Theorie klingt, die gängige Praxis sieht leider anders aus: Irgendwo zwischen diesen verschiedenen Prozessen verschwinden häufig relevante Informationen. Gehen wichtige Daten verloren, kann der Interessent nicht angemessen betreut werden. Das klingt völlig banal, ist aber mit Abstand der häufigste und folgenschwerste Fehler bei der technischen Integration verschiedener Marketing-Systeme. Fehlende Informationen sind der häufigste Grund, warum Vertriebsmitarbeiter Leads nicht bearbeiten. Hier helfen klare Übergaberegeln an den Vertrieb, die sich durch Marketing Automation-Systeme (Scoring & Rating) klar definieren lassen.

Und täglich grüßt das Murmeltier
Viel Zeit und Geld gehen verloren, wenn ein einzelner Lead Prozessschritte mehrfach durchläuft. So wird viel zu selten berücksichtigt, welche Ma-terialien oder Angebote dem Interessenten bereits mitgegeben oder zugeschickt wurden. Auch die beste Marketinginformation wird eher eine negative Wirkung erzielen, wenn der Interessent es schon zum dritten Mal erhält. Selbst CRM-Profis können häufig nicht nachvollziehen, welcher Kunde welches Werbemittel zu welchem Zeitpunkt erhalten hat.

Selig sind die Sehenden
Will man seine Prozesse verbessern, muss man zunächst wissen, wo die Probleme sind. Wie lange braucht ein Lead von der ersten Aufnahme des Kontaktwunsches bis zum Rückruf durch den Sales-Beauftragten? Wie viel Prozent der Leads warten noch heute auf diesen Anruf und welche sind das? Wer ist dafür verantwortlich? Der gesamte Leadprozess ist ein kritischer Geschäftsprozess und sollte deshalb über alle Stufen klar dokumentiert und eng überwacht werden, um schnell und präzise auf Fehlentwicklungen reagieren zu können.
Leads fallen nicht vom Himmel und lassen sich im Allgemeinen auch nicht einfach auf einer Messe einsammeln. Sie müssen entwickelt und permanent betreut werden. Dazu bedarf es einer durchdachten Systematik, um aus „kalten Adressen“ Kaufinteressenten und wiederkehrende Kunden aufzubauen. Die anschließende Verteilung der Kontakte an den Vertrieb sollte regelbasiert erfolgen. Vollautomatisierte Prozesse ermöglichen eine starke Beschleunigung, da jeder manuelle Schritt das Risiko einer Prozessverzögerung bis zum Stillstand in sich birgt. Das ist alles andere als einfach und schon gar nicht schnell gemacht. Betrachtet man aber das Ergebnis, lohnt sich die Mühe. Man sieht, was Kommunikation vom ersten Kontakt bis zum besten Leadscore kostet, denn jede Interaktion kann monetär bewertet werden. Wer das konsequent umsetzt, der weiß nach einigen Quartalen wie viel Budget benötigt wird, um den Lead-Trichter zu füllen.
Fazit: 100 Jahre nach Henry Ford braucht niemand mehr für Marketing Geld rauszuschmeißen.“ Man müsste sich nur Fords Prinzipien für das Marketing zu eigen machen. War er nicht der Erfinder des Prozesses in der Fertigung?

Ideas for nothing? (english)

Last week I stumbled on an article that really amused me. Not new by any means, but it could have been written yesterday. A guy working at an ad agency decided to get his apartment painted. Nothing unusual there – except the way he went about getting quotes for the work. He decided to get the housepainters to pitch for it.

“Steppmüller Wall Painters and Stucco Plasterers, what can we do for you?“

“Good day, this is Schmid from Düsseldorf. I intend to get my apartment walls painted. I’d like to invite you to a pitch. When can you be here?”

“Pitch? You mean an estimate?”

“No, a pitch, working on spec. You paint a part of the wall for free in advance to demonstrate your knowledge about off-white.”

You’ll find the rest of the story here!

So what do you think? Great idea, isn’t it? But none of us would ever do it. Yet marketing agencies get this type of request every day. We received one ourselves not long ago. It was for a project with a budget of €50,000. Nothing wrong with that – except that there was a restriction. Agency fees couldn’t exceed 10% of that sum. The rest was earmarked for online media costs for a pan-European, big-bang campaign. And for the princely sum of €5000, they wanted strategy development, conceptual work, implementation examples in 4 languages, a media plan, schedule and – last but not least – a detailed prognosis of the results they could expect. But that wasn’t all! They made a part of the €5000 fee dependent on results. If the campaign wasn’t successful, the agency would only be paid half, so €2500. Tempting, eh? Oh, they also said we’d better make sure our presentation was good, because five ROI of 5S programagencies would be pitching against one another.

You might think I’m exaggerating. I only wish I were. Perhaps I should mention the target group too. Companies with five or more employees, across all industries, and the contact person would be different in each case, depending on company size and industry. But they should be “some type of manager”. Right, that’s good to know. And what’s the USP of the product? “It’s faster and saves money.” Aha. Great. And what were they hoping to achieve with this campaign? They didn’t know. “We’ll leave that up to your creativity,” they said. I’m not kidding – that was exactly what the briefing said.

Sometimes I dream of a sort of Wikileaks for briefings. Agencies can enter the briefings they’ve received and vote on the “best” one. But I digress. Briefings – and expectations of what an agency can do – are often absurd. Some of these firms think it doesn’t matter – or it’s not relevant – if they don’t have a coherent business strategy, as long as the ads look cool. Maybe we’re affected by clichés like Mad Men and the rest. Unlike the famous New York agency, we don’t have cigarettes balanced on our bottom lip with a whiskey in one hand and a secretary in the other. So how do ideas, concepts and strategies get developed? Well, Don Draper (the protagonist of Mad Men for those who haven’t seen it) might make time for them after a visit to one of his many lovers, between yet another cigarette and the 6th whiskey of the day. But not too much time; he doesn’t bother with market research, analyses and prognoses. And he looks so cool with his feet up on the table, right? The series might be describing the way ad agencies were in the 60s, but the image has stuck! It bears about as much similarity to the way an agency really works as Baywatch does to the real job of a lifeguard. I think that’s the only explanation for requests like this: “In Q2 we’ll need 1000 qualified leads. Target group is management in midsized companies. Oh, and our budget is limited to $10,000.” There are several like this. I’d be really interested to find out who prepares these pitches. Management, a marketing specialist, sales staff? If not, then who? Any thoughts?

Best,

Philipp Brüggen

PS: By the way, if you’re wondering how to deal with briefings properly, you could do worse than take a look at our briefing form here . We can’t guarantee it’s exhaustive and certainly won’t apply to every project. Nevertheless, it’s a good start and will help you avoid exposure on the blog of some agency owner or other!

PPS: No time to download the form? Then check out these points. These are how we detect that a potential customer has put some thought into the project.

  1. Is the briefing well thought through and – especially – does it provide a clear description of our tasks? This shows us that the customer has spent time on the RFP.
  2. Who takes part in the briefing and the presentation? This indicates how important the project is for the company.
  3. Is the budget realistic? It doesn’t have to be huge, but is an indication of how much experience the customer has with this type of campaign.
  4. The goals may be challenging, but are they achievable? Even difficult projects should have realistic goals.

Does the customer offer to pay a pitch fee? This shows that the customer understands the time and effort involved in a pitch, especially if they want a good idea of what we can do.

Die Sache mit dem ROI.

 

„Marketing muss messbarer werden!“ Also ich kann es nicht mehr hören! Agenturen sind ständig in der Nachweispflicht, ob sich unsere Ideen und Konzepte gerechnet haben. Aber werden damit fast immer alleine gelassen. Hand aufs Herz! Die wenigsten unserer Kunden können Automatisierungstools, Bestellplattformen, CRM und ERP Systeme so verknüpfen, dass ein nachvollziehbarer Zusammenhang zwischen Kampagnen und Umsatz hergestellt werden kann. Tools, in denen sichtbar wird, auf welche Aktion ein Kauf zurückging? Fehlanzeige! Auf mehrfache Nachfrage, was denn nun unsere Kampagne gebracht hat, bekommen wir folgende Antworten:

* in 40% der Fälle Achselzucken
* in 30% der Fälle „Gute Idee. Müssen wir mal den Vertrieb fragen!“
* in 20% der Fälle „Dazu müssten wir mal unser CRM mit dem ERP abgleichen. Ist aber gerade keine Zeit“

Nur ca. 10% unserer Kunden können uns mehr oder weniger fundierte Antwort geben. Aber warum ist das so schwierig?

Die Lösung aller Transparenz-Probleme: Marketing Automation! Glaubt man einigen Anbietern, so führt man einfach ihre Lösung ein und schon geht der Himmel auf! Sie werden es ahnen: Das ist natürlich Mumpitz! Verstehen Sie mich nicht falsch. Marketing Automation ist eine segensreich Erfindung. Aber ein ROI purzelt auch nicht aus diesen Tools! Und schon gar nicht automatisch. Denn über eines herrscht immer noch große Unklarheit. 11362548-roi--return-of-invertelment-concept-in-word-tag-cloud-on-white-backgroundWie genau messen wir? Und was? Bisher wurden Marketing Kampagnen oft daran gemessen, wie viele Leads sie produzieren. Das war einfach zu zählen, greift aber immer zu kurz. So gesehen dürfte man sich weder mit klassischer Werbung noch mit PR oder gar Social Media beschäftigen. Mal abgesehen davon, dass man im B2B Investitionsgütermarketing ganze Buying-Center (Fachabteilung, Einkauf, Geschäftsleitung etc.) überzeugen muss. Das dauert Monate oder sogar Jahre. Eine unternehmensweite Storagelösung ist eben kein Impulskauf.

Ich hätte da einen Vorschlag, den wir auch schon ganz praktisch bei unseren Kunden in die Tat umsetzen! Wer sich tatsächlich schon mit Marketing Automatisierung beschäftig kennt die Möglichkeit des Leadscoring & Leadrating. Eine „unglaubliche Erleichterung“ finden die Marketiers. Denn nun lässt sich endlich die Übergabe der Leads an den Vertrieb organisieren! Leads werden so nicht mehr zu früh oder zu spät übergeben! (Soweit die Theorie. In der Praxis sind das eher lange, emotionale und quälende Abstimmungsprozesse, bis das wirklich sitzt!) Wenn man aber Leads vertrieblich bewerten kann, dann kann man auch „JEDE“ Interaktion zu ihren Interessenten oder Kunden monetär bewerten. Auch das ist alles andere als einfach. Und schon gar nicht mal eben schnell gemacht. Aber das Ergebnis lohnt die Mühe. Man sieht, was Kommunikation vom ersten Kontakt bist zum besten Leadscore kostet. Und darüber hinaus auch bei der Kundenentwicklung vom Einmalkunden zum Stammkunden! Und auf einmal bekommt der Leadtrichter Preisschilder! Wer das konsequent umsetzt, der weiß nach einigen Quartalen wie viel Budget benötigt wird, um den Lead-Trichter zu füllen.

Apropos Budget. Schade, dass unsere Kunden uns nicht glauben: Beispielsweise wenn wir ihnen Preise nennen, für Ziele die sie erreichen wollen. Aber irgendwie nachvollziehbar. Das Know-how könnten sie jetzt selber aufbauen. Marketing Automation kann dabei helfen.

Vor fast 100 Jahren soll Henry Ford gesagt haben: „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte“. Was denken Sie? Was würde Henry Ford heute sagen?

Ihr Philipp Brüggen

PS: Ein weiteres Problem, warum Marketing schwer messbar ist: Es fängt schon damit an, dass oft die Erwartungen an Kampagnen völlig falsch sind. Nicht selten fordert man uns auf, eine Kampagne zu entwickeln, die für Bekanntheit sorgt, eine Einstellungsveränderung hervorruft und Leads generiert. Das wäre als wenn uns ein Fahrlehrer bittet, gleichzeitig vorwärts, seitwärts und rückwärts zu fahren! Eine solche Kampagne gibt es nicht (denn Wege und Mittel sind für diese Ziele vollkommen unterschiedlich!) oder macht nicht das, was der Kunde erwartet. Ein Thema für einen weiteren Blogeintrag!

Keine Idee und kein Briefing? Mach doch nen Pitch!

In der letzten Woche fiel mir ein Artikel in die Hand, der mich wirklich amüsierte. Zugegeben, nicht ganz neu, aber immer noch brandaktuell. Ein Agenturmitarbeiter beschloss, seine Wohnung streichen zu lassen. Soweit wenig ungewöhnlich. Neu war die Art der Auftragsvergabe. Er wollte um den Auftrag pitchen lassen.
“Guten Tag, hier Apostolou. Ich beabsichtige, meine Wohnung anstreichen zu lassen. Ich möchte Sie zu einem Pitch einladen. Wann können Sie kommen?”
“Pisch? Sie meinen Kostenvoranschlag!?”
“Nein… Pitch mit “t “ohne “s” in der Mitte. Da streichen Sie vorab kostenlos einen Teil der Wohnung, um Ihre Kompetenz in Sachen Altweiß unter Beweis zu stellen.”
…….. (weiter geht’s hier:)

So, jetzt werden Sie sagen: Köstliche Idee! Sie glauben, das gibt es nicht? In einer Marketing-Agentur sind solche Anfragen gängige Praxis. So erreichte uns vor wenigen Wochen ein Briefing zu einer Ausschreibung. Gesamtbudget: 50.000 Euro! Mit der Einschränkung, dass nur 1/10 für das Agenturhonorar ausgegeben werden darf. Im Fall, dass man die Ausschreibung gewinnt, winken unglaubliche 5.000 Euro. Der Rest sollte in Mediakosten für eine europaweite „Big Bang“-Online-Kampagne gesteckt werden. Was man von uns erwartet? Strategie, Konzept, Foto-1Umsetzungsbeispiele in 4 Sprachen, Mediaplan, Zeitplan und selbstverständlich eine detaillierte Berechnung der Erfolgsaussichten! Aber natürlich wollte man bei so viel Budget auch noch eine erfolgsabhängige Komponente einbauen! Wenn die Verkaufsziele nicht erreicht werden bekommt die Agentur natürlich nur 50% des Honorars (also satte 2.500 Euro). Ach übrigens: Man plant 5 Agenturen gegeneinander antreten zu lassen.

Sie glauben, ich übertreibe! Mitnichten. Besonders erwähnenswert war das Briefing: Zielgruppe: Unternehmen ab 5 Mitarbeitern aufwärts, alle Branchen, Zielpersonen je nach Unternehmen und Branche unterschiedlich. Aber in jedem Fall irgendwo im Management. Aha … USP: Das Produkt ist schneller und spart Geld. Was soll die Kampagne erreichen: „Da lassen wir Ihrer Kreativität freien Lauf!“ (Kein Witz! Wörtlich aus einem Briefingtext entnommen)…….

Ich träume von einem Wikileaks für Briefings. Agenturen stellen dort die Briefings ihrer Kunden rein. Und alle Agenturen dürfen das mieseste Briefing des Jahres wählen. Das wäre ein Spaß! Ich schweife ab! Wo war ich stehen geblieben? Ach ja: Briefings nehmen immer absurdere Formen an. Und die Erwartungen an die Agentur auch. Viel zu oft herrscht der Glaube, dass eine fehlende Strategie leicht durch gute Werbung zu ersetzen sei! Da sind wir wohl Opfer vieler Klischees. Und Serien wie „Mad Men“ sind da wenig hilfreich. Denn in jeder zweiten Einstellung haben die Kundenberater dieser fiktiven New Yorker Agentur entweder ’ne Kippe auf dem Zahn, einen Whisky in der Hand oder eine Telefonistin in der Mangel. Oft auch alles drei gleichzeitig! Ideen, Konzepte, Strategien? Die kommen Don Draper (für unwissende, der Protagonist der Serie „Mad Men“) nach den Besuchen bei einer seiner Geliebten, zwischen ner Kippe und dem 6-ten Whiskey. Selbstverständlich ohne Marktforschung, Analysen und Prognosen aber dafür mit Füßen auf dem Tisch. Gut, man kann sich trösten, dass die 59 Folgen die Verhältnisse der 60ern beschreiben. Wie auch immer. Die Serie hat soviel mit Werbung zu tun wie Baywatch mit dem täglichen Leben eines Rettungsschwimmers. Dennoch, sie scheinen die Einstellung unserer Kunden zu Agenturen zu prägen. Anders sind solche Anfragen nicht zu erklären: „Wir brauchen im 2-ten Quartal  1.000 qualifizierte Leads. Zielgruppe ist das Management mittelständischer Unternehmen! Mehr als 10.000 Dollar haben wir nicht dafür.“ Kein Einzelfall! Immer häufiger traurige Praxis.
Was mich wirklich aufrichtig interessiert: Wer bearbeitet diese Projekte und Pitches? Haben Sie ’ne Idee?

Ihr Philipp Brüggen

PS: Ach übrigens, wer Angst hat, sich beim Briefing zu blamieren, kann sich unser Briefingformular (hier…) herunterladen. Es hat absolut keinen Anspruch an Vollständigkeit und sicher passt es auch nicht für alle Aufgaben. Aber wer diese Fragen beantworten kann, ist wahrscheinlich sicher vor Hohn und Spott von irgendwelchen Agenturinhabern, die einen Blog führen! 😉

PSS: Nachfolgend noch ein paar Tipps, woran wir eine professionelle Anfrage erkennen:

  1. an einem durchdachten Briefing und vor allem einer klaren Aufgabenstellung
    (Wie viel Vorarbeit hat der Kunde in die Ausschreibung investiert?)
  2. an den Teilnehmern des Briefings und bei der Präsentation
    (Wie hoch hängt das Projekt?)
  3. an realistischen Budgetangaben
    (wie viel Erfahrung hat der Kunde mit Kampagnen dieser Art?)
  4. an durchaus herausfordernden aber realistischen Zielen
    (kann man die Ziele erreichen?)
  5. an einer Aufwandsentschädigung (Pitchgebühr)
    (wie sehr wertschätzt der Kunde die großen Aufwände für eine Ausschreibung?)