8 Tipps, wie Sie aus jedem Text starke Werbung machen

Texten ist ein Talent, mit dem man geboren wird. Ein weit verbreiteter Irrtum! Texten kann man lernen. Wenn man einige Grundregeln befolgt. Regeln, die es dem Leser leichter machen, die Inhalte schnell zu erfassen. Regeln, die neugierig machen und den Leser zu einer Handlung motivieren. Mit den folgenden Tipps werden Marketiers einen guten von einem schlechten Werbetext im Handumdrehen unterscheiden können. Und Ihre Texte, mit wenigen Handgriffen, noch wirkungsvoller machen, als sie schon sind. Jede Wette!

1) Warum die meisten eMailer und Werbebriefe schon in der ersten Zeile verlieren.

Wer seinen Werbebrief, eMailer oder Datenblatt mit „Wer im Wettbewerb bestehen will, muss ….“ oder „In heutigen Zeiten ändern sich die Geschäftsprozesse immer schneller!“ eröffnet, hat schon die verloren. Was? Die Aufmerksamkeit des Lesers. Warum? Weil wir offen sind für alles, was uns besser, schneller, erfolgreicher und reicher werden lässt. Was Menschen aber nicht hören wollen, ist, was sie im Zweifel schon selbst wissen. Die allermeisten Werbebriefe eröffnen aber mit allgemein bekannten Belehrungsfloskeln. Ein Beispiel: „Das ständig steigende Datenvolumen zwingt uns zu ….“ Fangen sie also niemals einen Werbetext mit allgemein Bekanntem an und koppeln Sie das nicht mit dem Imperativ (Befehlsform). Forscher haben mit Hilfe von Augenkameras herausgefunden, dass man die Reaktion des Lesers „quasi“ vom Gesicht ablesen kann. Stimmen wir den Aussagen zu, dann nicken wir mehr oder weniger sichtbar! Man nennt Aussagen, die uns zum „nicken“ bringen, Verstärker. Stimmen wir einer Aussage nicht zu, werfen wir kaum sichtbar auf oder schütteln sogar leicht den Kopf. Diese Form der Ablehnung nennen die Experten Filter. Je mehr Filter Sie in Ihre Texte einbauen, je schneller landet Ihr Werbemittel im Papierkorb. Deswegen sollten sie nicht mit „Die heutigen Verkehrsverhältnisse erfordern ein radikales Umdenken.“ anfangen sondern vielleicht “Gehen Ihnen Staus auch auf die Nerven?“. Warum? Weil Sie mit dem ersten Satz ein „Ja“ (=Verstärker) schaffen und nicht belehrend und oberlehrerhaft rüberkommen. Zeigen Sie, dass Sie das Problem des Lesers kennen oder verstanden haben und eine tolle Lösung haben.

FAZIT: Der Leser muss sich mit dem Einstieg identifizieren können und gedanklich zustimmen.

2) Warum intelligente Texte kurz sind. 

Goethe soll einem Freund geschrieben haben: „Ich schreibe Dir einen langen Brief, weil ich keine Zeit habe, einen kurzen zu schreiben.“ Kurz und knackig soll der Text sein? Was ist kurz? Experten wollen sie gefunden haben: Die perfekte Satzlänge. Sie liegt bei ca. 11 Wörtern. Die Bild Zeitung nutzt im Durchschnitt 9-10 Wörter. Für Werbetexter gilt seither die goldene Regel: Spätestens ab 15 Wörter ist der Satz beendet. Aber Achtung: Wer glaubt, kürze Sätze in der Werbung sind besonders wichtig für unterdurchschnittlich gebildet Menschen, der wird sich wundern. In einer aufsehen erregenden Studie wurden einer Gruppe von Lesern zwei Texte zum gleichen Thema gegeben. Der eine hielt sich strickt an eine maximale Satzlänge von 15 Wörtern, vermied Fremdwörter und Nebensätze. Der andere nutzte lange Schachtelsätze und viele Fremdwörter. Welcher Text wurde als der „intelligentere Aufsatz“ bewertet! Genau! Der mit den kurzen Sätzen! Wer sich also klar, einfach und deutlich ausdrücken kann, gilt als clever. Außerdem wollen Sie beim Werbetext nicht die Intelligenz des Lesers ansprechen, sondern seine ungeteilte Aufmerksamkeit haben. Und das ist ist die Krux, denn: Sobald der Leser kapiert hat, dass Ihr Text Werbung ist, wird seine Aufmerksamkeit auf die eines 15-jährigen sinken. Meist wird das Werbemittel dann nur noch überflogen, um attraktive Angebote herauszufiltern. Wer sich also nicht sicher ist, ob der eigene Text leicht zu lesen ist, findet auf www.leichtlesbar.ch die perfekte Hilfe. Einfach den Text reinkopieren und nach der Flash Formel für leicht lesbare Texte analysieren lassen.

FAZIT: Vermeiden Sie Sätze über 15 Wörter. Und nutzen sie wenige Fremdwörter und Nebensätze

3) Wie man den Textmarker setzt ohne Textmarker

Was tun Sie, wenn Sie eine Textstelle besonders herausheben wollen? Richtig! Sie markieren Sie mit Ihrem Textmarker. Wenn Sie das auf anderem Weg tun wollen, dann nutzen Sie Superlative. „Eine äußerst erfolgreiche Methode“. Superlative wirken wie Textmarker. Sie setzen Aufmerksamkeitspunkte. Geschickt eingesetzt, helfen Sie, wichtige Punkte zu „unterstreichen“. Leider werden sie meist viel zu oft genutzt. Ein Beispiel aus der täglichen Praxis: „… Er steht für einzigartige mediale Wirkung: starke unabhängige Marken, hohe Reichweiten und ein außergewöhnliche Fähigkeit, die umfassende Kraft und die beeindruckende Größe unsere erfolgreichen Medien zu konvergenten Lösungen zu vernetzen!“  Was ist dem Schreiber besonders wichtig zu sagen? Keine Ahnung! Es ist unter einem Berg an Superlativen verschüttet. Was passiert also wenn man Superlative zu oft einsetzt? Man wirkt unglaubwürdig, und das Herausheben eines wichtigen Punktes geht völlig unter.

FAZIT: Setzten Sie Superlative gezielt und nur da ein, wo sie einen wichtigen Punkt setzten wollen.

4) Warum Verben nicht hinten stehen sollten!

Verben sind der Schlüssel zu einem Satz. Erst wenn das Verb gelesen wurde, wird der Satz verstanden. Aber das steht im Gegensatz zur Leseenergie die zum Satzende hin immer weiter abnimmt. Ein Problem  der deutschen Sprache! „Heute gehe ich mal etwas früher schwimmen!“ Bis zum letzten Wort haben Sie keine Ahnung, worum es geht. Je länger der Satz und je weiter das Verb hinten steht, desto langatmiger wird der Text empfunden. Ein Beispiel, wie man Sätze nur durch die Stellung des Verbs ganz einfach optimiert: Original: Dieses Buch stellt die Zusammenhänge zwischen X und Y dar. Besser: Dieses Buch stellt die Zusammenhänge dar zwischen X und Y.  Noch besserDiese Buch beschreibt die Zusammenhänge zwischen X und YApropos Verben. Am ersten Beispiel sieht man sehr gut, dass der Einsatz von Hilfsverben (können, möchten, müssen, dürfen, sollen, wollen…) den Satz verlängert und das Verb nach hinten schiebt.

FAZITVerben so weit wie möglich im Satz vorne nutzen. Vermeiden sie so gut es geht den Einsatz von Hilfsverben.

5) Warum uns zu lange Wörter zum Zittern bringen.

Das man lange Wörter nicht nutzen soll, leuchtet eigentlich jedem ein. Aber was ist der Grund? Unsere Augen funktionieren wie ein Scanner. Mit einem Unterschied: Beim Lesen ist unser Scanner maximal 3 cm lang. Bei langen Wörtern bremst das Auge und „zittert“ oder „springt“ manchmal sogar zwischen den Anfang und das Ende des Wortes. Der Effekt: Der Lesefluss wird gestört, denn das Gehirn versucht das Wort zu entschlüsseln. Also nutzen Sie unter keinen Umständen Wörter wie Teppichbodenqualität, Tapeziertischoberfläche, Eröffnungsgutschein, SommerfesteinladungAutomobilzulieferkonferenz. Wenn Sie die Worte dennoch nutzen müssen oder wollen, so trennen sie diese. Beispiel: Teppichboden-Qualität, Eröffnungs-Gutschein, Automobilzuliefer-Konferenz. Das mag grammatikalisch nicht perfekt sein, aber es hilft dem Lesefluss. Und wichtige Werbewörter wie „Gutschein“ oder „Einladung“ ersticken nicht in Wortungetümen.

FAZIT: Nutzen Sie keine langen Wörter. Wenn Sie lange Wörter nutzen müssen, dann trennen Sie diese durch Bindestrich.

6) Schreiben Sie lebendig!

Lebendig schreiben ist eigentlich ganz einfach!

Tipp 1: Nutzen sie bildhafte Worte. Statt „starker Wind“ z.B. „Sturm“, statt „großer Hund“, „Dogge“ oder statt „Haus“, Villa oder Flachdach-Bungalow. Nutzen Sie Substantive, die konkrete Bilder oder Geschehen beschreiben wie Blitz, Licht, Sonne. Oder Substantive die Gefühle beschreiben: Hass, Eifersucht, Neid.

Tipp 2: Nutzen sie bildhafte Verben. Statt „Er ging…“ besser: „Er schlenderte..“, „er taumelte…“.

Tipp 3: Nutzen sie anschauliche, sinnliche Adjektive wie „raue Oberfläche“, „beißende Kälte“, „stechender Schmerz“.

Tipp 4: Vermeiden Sie abstrakte Substantive wie Pragmatismus, Formalismus oder Parität. Übrigens enden bildleere Worte meist mit „-ung“, „-keit“, „-ismus“,
„-ät“, oder „-ive“. Raus damit!

Tipp 5: Nutzen Sie Methaphern, die beim Lesen Bilder erzeugen. Beispiel: Nicht „Benutzeroberfläche“ sondern „das Cockpit für Ihren PC“. Nicht „Kaufen Sie dieses Kochbuch“ sondern „Holen Sie sich diesen Meisterkoch in Ihre Küche“.

Tipp 6: Stellen Sie Beziehungen zwischen sich und dem potentiellen Kunden her. Nicht „Wir haben ein neues Fahrrad entwickelt“, sondern „Hier sehen Sie Ihr neues Fahrrad!“

Tipp 7: Vergleichende Wortverbindungen sorgen für mehr Anschaulichkeit „Federleicht“, „Steinhart“, „Glasklar”

Tipp 8: Vermeiden Sie umständliche Formulierungen. Beispiel: Lieferung vornehmen = liefern, einen Besuch abstatten = besuchen, Stillschweigen bewahren = schweigen, etc.

Tipp 9: Beschreiben Sie das Ergebnis und nicht das Produkt. Beispiel: „Durch Fast Enabler können Transaktionen schneller abgeschlossen werden!“ ersetzen durch: “Fast Enabler schickt Sie täglich 1 Stunde früher nach Hause!“. Oder „Servervirtualisierung ermöglich Ihnen eine bessere Auslastung Ihrer Serversysteme“ ersetzen durch: „Setzten Sie die Hälfte Ihrer Server vor die Tür!“

FAZIT: Nutzen Sie Sprache die Bilder schaffen und vermeiden Sie bildleere Worte!

7) Warum drei Striche genug sind.

Gerne werden wichtige Argumente in Form von Strichaufzählungen dargestellt. Das kann helfen, wichtige Argumente für Ihr Produkt herauszustellen. Allerdings wird das Stilmittel der Aufzählung oft falsch benutzt. Zum einen sollten Strichaufzählung sehr kurz und knapp sein und immer in eine Zeile passen. Außerdem sollten nie mehr als 3 Punkte genutzt werden. Warum? Weil sich der Leser kurz nach dem Lesen zu 80% an alle Punkte erinnern kann. Nutzen sie aber 4 Aufzählungspunkte, erinnern sich nur noch 40% an 3 Punkte und kaum jemand an alle 4. Bei mehr als 4 Punkten erinnern sich nur noch 25% aller Leser an gerade mal  3 Argumente. Je mehr Punkte in der Strichaufzählung desto unübersichtlicher werden die Argumente und desto weniger werden sie beachtet.

FAZIT: Bei Strichaufzählungen nutzen Sie nie mehr als 3 kurze Punkte.

8) Wo Grafiker von Textern was lernen können!

Unser Gehirn braucht beim Lesen Hilfe. Deswegen werden Bücher fast ausschließlich im linksbündigen Flattersatz gedruckt. Die Zacken die durch die Enden der Sätze entstehen, funktionieren wie eine Leselineal. Sie sind eine optische Orientierung. Das gilt nicht nur für die Satzlänge, sondern auch für die Buchstabenhöhe. Deswegen sind Headlines in Großbuchstaben Gift für den Lesefluss. Sie sind schlicht zu glatt und bieten wenig Orientierung. Übrigens es gibt auch eine optimale Zeilenlänge. 45 Zeichen pro Zeile wäre perfekt. Sätze mit 35-60 Zeichen sind prima.

FAZIT: Nutzen Sie den linksbündigen Flattersatz und machen Sie die Zeilen nur 35-60 Zeichen lang

Viel Spaß beim Texten – oder texten lassen!

Ne Gute Idee reicht nicht mehr

Marketing ist das Tummelfeld für Texter, Grafiker, Illustratoren oder Konzeptioner. Ist das wirklich so? In manchen Werbeagenturen vielleicht. Die Marketing-Abteilungen von Unternehmen hingegen sehen völlig anders aus. Dort werden Strategie- und Kommunikationsprozess-Profis gesucht. Warum? Der ROMI (Return of Marketing Investments) bestimmt den Alltag der Vermarkter. Und um diesen messen zu können, gibt es immer mehr Technik.

SFA, CRM, ERP, SEO, SEA, Content Management, Social Media Monitoring, Social Media Management, Marketing Automation, Opportunity Management, usw. usw. usw. Die Liste der Technologien und Datenverarbeitungsplattformen im Marketing ließe sich beliebig verlängern. Warum um Gottes Willen ist das alles nötig, wird sich der eine oder andere Fragen. Als ich mein Unternehmen gründete, gab es ca. 6 relevante Kommunikationskanäle. Telefon, Fax, Zeitungen, Post, Fernsehen und sogenannte Out-of-Home-Werbeflächen. Es war die Zeit der Massenwerbung. Heute ist es anders: Fast alle Unternehmen bemühen sich, „relevante Inhalte“ an die Zielgruppe zu kommunizieren. Es gilt, genau die Inhalte an die Zielperson auszusteuern, die sie interessieren. Denn genau diese Inhalte sind im Kaufprozess notwendig, um sie zu „konvertieren“ (wie es die Marketing Profis heute nennen). Dazu ist es notwendig, über alle Kommunikationskanäle sämtliche Informationen zu sammeln. Welche Seiten hat der Kunde auf meiner Webseite geklickt? Was hat es sich runtergeladen? Welche Kommentare gibt es auf meinen Social Media Plattformen oder welche eMails hat er geöffnet? Alle Kommunikationskanäle müssen überwacht, analysiert und ausgewertet werden. All diese Informationen geben genaue Informationen über die Interessenslage des Kunden und über die Position im Kaufentscheidungsprozess. Im Gegensatz zu früher nutzen viele unserer Kunden mittlerweile zwischen 30 und 60 Kommunikationskanäle. Diese so zu managen, dass man die Zielperson über jeden Kanal verfolgen und  zur richtigen Zeit mit der richtigen Information überzeugen kann, ist die große Herausforderung. Das Ziel: Die 360 Grad Kundenkommunikation! Egal über welchen Kanal der Kunde kommt, er bekommt nur das, was für ihn Sinn macht! Das hat viel mit dem Aufbau und der ständigen Überprüfung von Kommunikationsprozessen zu tun. Längst haben sich auch Prozessoptimierer dem Thema Marketing gewidmet. Wer also ins Marketing will, muss heute mehr wissen als je zuvor. Das beantwortet die Frage, warum, um Gottes willen all diese Technik nötig ist. Technisches Grundverständnis über die Online-Kanäle ist eigentlich Pflicht. Aber keine Sorge – eines ist geblieben: Am Anfang steht immer noch eine gute Idee! Sie wird nur dann zum zählbaren Erfolg wenn Sie die Zielperson zur richtigen Zeit über den relevanten  Kanal erreicht.

DIE 9 PRINZIPIEN DES ERFOLGREICHEN OPPORTUNITY MANAGEMENTS.

 Hand aufs Herz. Haben Sie schon mal Interessenten an Ihre Vertriebspartner weiter gegeben? Dann wissen Sie auch, wie schwierig es ist, Informationen zum Status dieser Interessenten zurückzubekommen. Welcher Vertriebspartner macht was? Was ist der aktuelle Stand der Dinge? Wie viel Umsatz hat Ihre Initiative im Vertriebskanal (Channel) gemacht? Wissen Sie nicht? Dann ist es Zeit für professionelles Channel Opportunity Management (COM = Management von Endkundenanfragen unter Einbeziehung der Vertriebspartner).

Warum ist es so schwierig Feedback auf Leads zu bekommen, die der Hersteller dem Vertriebspartner gegeben hat?

Egal, wie intensiv die Vertriebspartnerschaft auch ist, die Interessen der Hersteller, der Distributoren und der Reseller sind in einigen Punkten sehr unterschiedlich. Letztlich wollen die Hersteller maximale Transparenz und die Reseller wollen so wenig Informationen herausgeben wie möglich. Warum? Der Reseller hat oft Angst, dass er bei der weiteren Geschäftsanbahnung „übergangen“ oder „ausgebootet“ werden könnte. Das ist besonders oft der Fall, wenn Hersteller indirekten und direkten Vertrieb nebeneinander betreiben. Gleiches gilt für den Zugang zu den Resellern bei den Distributoren. Die Vertriebspartner haben demnach wenig Interesse, den Herstellern Einblick in Ihre Vertriebsaktivitäten zu geben. Aber wie bekommen Sie trotzdem Transparenz in Ihre Channel Aktivitäten?

Hersteller, die sich Gedanken machen, wie Sie Ihr Opportunity Management mit Vertriebspartnern organisieren, sollten unbedingt folgende 9 Prinzipien berücksichtigen:

  1. Das Prinzip des guten Deals
  2. Das Prinzip der Ehrlichkeit
  3. Das Prinzip der Faulheit
  4. Das Prinzip der Push/Pull-Verteilung
  5. Das Prinzip des Wettbewerbs
  6. Das Prinzip des perfekten Bearbeiters
  7. Das Prinzip von Zuckerbrot und Peitsche
  8. Das Prinzip „alle in einem Boot“
  9. Das Prinzip des Push/Pull-Reportings

All diese Prinzipien sind in unserem Produkt „leadtributor“ berücksichtigt! Wir wollen Sie Schritt für Schritt erläutern!

(1) Das Prinzip des „guten Deals“

Generell engagiert sich jeder Reseller natürlich nur, wenn es sich lohnt. Aufwand und Nutzen müssen in einem für ihn sehr positiven Verhältnis stehen. Aus diesem Grund muss der Prozess des Opportunity-Managements so gestaltet sein, dass die Leads von möglichst hoher Qualität sind. Eine fundierte Qualifizierung der Leads ist daher meist unerlässlich. Der Partner muss immer das Gefühl haben, dass sich die Beschäftigung mit den Interessenten (Leads) für ihn lohnt. Es macht keinen Sinn, irgendwelche Downloader von White-Paper-Material unbearbeitet dem Channel zu übergeben. Leadmanagement steht und fällt mit der Qualität der Leads. Ein gutes Opportunity Management Werkzeug sollte deswegen sicherstellen, dass Qualifizierungsschritte (z.B. Telemarketing) der Verteilung an den Vertriebspartner vorgeschaltet werden können.

TIPP 1: Geben Sie keine Leads an Vertriebspartner weiter, die nicht qualifiziert sind. Definieren Sie klar und eindeutig die Qualifizierungskriterien. Welche Informationen müssen zwingend ermittelt werden, um zur interessanten Anfrage für den Vertriebspartner zu werden?

 

(2) Das Prinzip der Ehrlichkeit.

Bei der Akquisition neuer Vertriebspartner versprechen Hersteller dem Partner oft, dass er regelmäßig „brandheiße“ Leads bekommt oder dabei unterstützt wird, diese zu generieren. Leider ist das selten der Fall. Wenn überhaupt werden Messekontakte, Downloader oder Gewinnspielteilnehmer an die Vertriebspartner verteilt. Aber nichts ist demotivierender als kalte oder uninteressante Adressen nachzubearbeiten. Das machen Partner ein paar Mal und dann sackt die Motivation, Leads des Herstellers nachzuverfolgen auf den Nullpunkt. Aber Achtung: Manche Partner sind sogar bereit, solche Adressen zu bearbeiten. Einzige Bedingung: Sie wollen wissen, wo die Anfragen herkommen und mit welcher Erwartungshaltung sie an die Leads gehen sollen. Deswegen ist es sehr wichtig, so viele Informationen wie möglich zum Lead bereitzustellen. Ist das ein „Hot Lead“, ein „Messebesucher“ oder nur ein „White Paper Downloader“.

Ein kleiner Tipp: Generell gilt als Anhaltspunkt. Je länger der Fließtext in den Bemerkungen zum Interessenten, desto größer die Aufmerksamkeit des Partners. Es hat einfach damit zu tun, dass der Partner bei langen Fließtexten das Gefühl hat, dass ich jemand intensiv mit dem Lead auseinander gesetzt hat und es sich nicht um eine „gesammelte“ Visitenkarte oder einen „Downloader eines White Papers“ handelt.

TIPP 2: Führen Sie das Prinzip der Leadtemperatur ein. Sagen Sie denn Partner immer ganz ehrlich, ob diese Adresse aus Ihrer Sicht heiß, warm oder kalt ist. Und bitte seien Sie offen und ehrlich! Wenn Sie Motivationssysteme nutzen, so belohnen Sie die Bearbeitung von kalten Leads überproportional.

 

(3) Das Prinzip der Faulheit

In der Beziehung zwischen Hersteller und Vertriebspartnern, gibt es fast immer Prozesse die es einzuhalten gilt. Diese werden oft über Web-Portale oder andere Anbindungen abgebildet. Aber Achtung: Einige Reseller sind Partner von vielen Herstellern. Da kommt schnell – neben den eigenen Systemen wie ERP, CRM, etc. – eine große Anzahl an Portalen und Tools der Hersteller zusammen. Die Reseller hätten eine Menge zu tun, wenn sie alle diese Portale ständig befüttern würden. Aus diesem Grund muss Opportunity Management so gestaltet sein, dass der Reseller de facto keinen oder nur minimalen Mehraufwand hat. Bestenfalls muss es sogar Spaß machen.

Gute Opportunity Management Werkzeuge bieten 3 Wege mit dem Partner zusammen an Leads zu arbeiten

  1. Webclient. Ein kinderleichter und intuitiver Webclient, der keine Schulung, keine Demo oder kein Handbuch benötigt.
  2. App– Wenn möglich, nutzen Sie zusätzlich eine App, mit deren Hilfe die Reseller Ihre Leads von überall auf der Welt (vom Handy oder Tablet-PC) abrufen und dazu Feeback geben können.
  3. E-Mail– Wenn der Partner partout keine Tools nutzen will, um Leads abzurufen oder zu bearbeiten, so soll er das auch in seinem E-Mail Client machen können. Er bekommt html-E-Mails, die so mit Feedback-Möglichkeiten versehen sind, dass er kinderleicht am Opportunity Management Prozess teilnehmen kann.

 TIPP 3: Machen Sie es Ihrem Vertriebspartner so einfach wie irgend möglich, Leads abzuholen. Dazu muss er an keiner Schulung teilnehmen oder ein Handbuch lesen müssen.

 

(4) Prinzip der Push/Pull-Verteilung

Leads, die man über Telefon, Fax oder E-Mail verteilt, sind schwer zu managen. Denn es stellt sich die Frage: Wer hat das Lead wann zur Kenntnis genommen? Will der Vertriebspartner die Anfrage überhaupt bearbeiten? Ist der Vertriebspartner auf Dienstreise oder im Urlaub? Wie gebe ich dem Kunden Rückmeldung, wann sich denn ein Partner zu seiner Anfrage bei ihm meldet und wer wird es sein?

Hier haben die meisten Opportunity-Management-Ansätze große Lücken. Wer Leads anbietet, muss 100% sicher sein, dass sich ein Partner damit sofort beschäftigt. Das geht nur über das sogenannte Push/Pull-Prinzip. Wie funktioniert das? Kein Partner bekommt ein Lead. Er muss sie sich abholen. Tut er das, wissen Sie: Er hat es zur Kenntnis genommen, er will es haben und er bearbeitet es. Eskalationen stellen sicher, dass keine Leads lange liegen bleiben. Selbstverständlich kann sich der Partner über E-Mail informieren lassen, wann Leads zur Verfügung stehen. Auch sollte er definieren können, wann er informiert werden will, wie umfangreich, wie oft und bei welchen Leads.

TIPP 4: Verteilen Sie keine Leads. Lassen Sie die Vertriebspartner die Leads abholen!

 

(5) Das Prinzip des Wettbewerbs

Hersteller wollen sicherstellen, dass ein Lead schnell bearbeitet wird. Das bekommt man natürlich nicht hin, wenn man dem Reseller das Lead bedingungslos zuteilt. Deswegen funktioniert das Opportunity-Management am besten dort, wo Druck aufgebaut wird. Wie? Indem man Leads einer Reihe von Resellern anbietet. Es gilt das Prinzip: Wer zuerst kommt, mahlt zuerst. Man sollte den Resellern das Gefühl geben, dass es nicht egal ist, wann sie das Lead abholen und wann sie es bearbeiten. Sind sie nicht schnell genug, hat es ein anderer. Bearbeiten sie die Leads nicht ordentlich, bekommen sie keine neuen!

TIPP 5: Wettbewerb belebt das Geschäft. Versuchen Sie Leads einer Gruppe von Vertriebspartnern anzubieten. Wer das Lead als erstes für sich reserviert, bekommt alle Details zum Lead. Für alle anderen Vertriebspartner ist das Lead dann nicht mehr sichtbar.  Belohnen Sie die schnellen und fleißigen Reseller.

 

(6) Das Prinzip der perfekten Bearbeiters

In den meisten Fällen werden Leads an Vertriebspartner nach wenig nachvollziehbaren Kriterien (Sympathie) verteilt. Rein objektive Kriterien spielen selten eine Rolle. Optimalerweise sollten diejenigen Partner Zugang zu dem Lead haben, die sich aufgrund Ihrer Qualifikationen am besten eignen. Professionelle Opportunity Management Systeme sollten einen intelligenten Matching-Mechanismus haben, der die optimalen Partner für die Anfrage berechnet. Dabei könnten könnten Know-how, Zertifizierungen, Partner Level, Vertriebserfolg (Conversion Rate) oder regionale Nähe relevante Kriterien sein. Diese Kriterien sollten frei definierbar sein. Eine Zuordnung von Leads nach objektiven Kriterien ermöglicht eine faire Gleichverteilung und erhöht die Motivation. Viele Partnerprogramme bieten „ausschließlich“ den Top (Premium) Partnern die Weitergabe von Endkundenanfragen (Leads) an. Das führt manchmal dazu, dass kleinere, für den Premium Partner uninteressantere Projekte, bei ihm landen. Sehr häufig werden diese Anfragen schlecht oder gar nicht weiter verfolgt, während sich kleinere Partner sehr über solche Anfragen freuen würden. Stellen Sie also sicher, dass Ihre Kriterien nicht zu streng sind und dass Ihr Kunde den besten Reseller für seine Anfrage erhält.

TIPP 6: Stellen Sie sicher, dass eine Anfrage vom „perfekten“ Vertriebspartner betreut wird. Verteilen Sie Leads nach objektiven und nachvollziehbaren Kriterien.

 

(7) Das Prinzip von Zuckerbrot und Peitsche

Natürlich will jeder Partner brandheiße Leads. Weniger gerne gibt der Vertriebspartner Feedback auf den Stand der Leadbearbeitung. Kein Vertriebspartner will sich ständig in die Karten schauen lassen. Die Frage ist also: Wie können Sie Feedback erzwingen oder in anderen Worten, wie können Sie verhindern, dass Vertriebspartner viele Leads verbrennen? Darüber hinaus wollen Sie Partner nicht nur bestrafen, sondern vor allem motivieren. Demnach besteht ein perfektes System aus beidem: Zuckerbrot und Peitsche! Leistungsfähige Opportunity Management Systeme verhindern dass Leads gepickt, aber nicht bearbeitet werden. Intelligente Prozesse (Bearbeitungsqueue) zwingen den Partner, Feedback zu Leads zu geben, damit er weiterhin Leads bekommt. Tut er das nicht, so kann er zwar neue Leads in der Pickliste sehen, kann Sie aber nicht für sich reservieren. Erst, wenn bestimmte Feedbacks gegeben wurden, kann er wieder neue Leads picken. Auf der anderen Seite ist die Motivation eine große Triebfeder. Motivationssysteme, mit denen man Punkte sammeln kann, um Prämien oder zusätzliche Budgets zu ergattern, unterstützen den Opportunity Management Prozess zusätzlich sehr positiv. Denkbar sind die „Erarbeitung“ von MDF-Budgets, zusätzlichen Rabatten oder Prämien (Miles & More)

TIPP 7: Partner, die kein Feedback auf die Leadbearbeitung geben, dürfen keine neuen Leads für sich reservieren können.

 

(8) Das Prinzip „alle in einem Boot“

Eines ist ganz deutlich: Opportunity Management wird besonders komplex, wenn man viele Teilnehmer am Leadprozess hat.
* Qualifizierungs-, Werbe-, oder Telemarketingagentur
* Distributor (Vertrieb und Management),
* Reseller (Vertrieb und Management),
* Hersteller (Partner Account Manager, Vertriebsleitung, Management)
haben zum Teil unterschiedliche Motivation und Sichtweisen. Aus diesem Grund ist es von entscheidender Bedeutung, dass alle an diesem Prozess Beteiligten auch in einem System zusammen-arbeiten. Gute Tools für das Opportunitiy Management müssen selbst komplexe Vertriebssysteme abbilden können. So kann jeder Partner-Betreuer sein Gebiet oder seine Vertriebspartner überwachen, jeder Distributor seine Reseller oder gar jeder Reseller-Vertriebsleiter seine Vertriebsmitarbeiter. Alle Daten sollten regelmäßig mit der Hersteller-CRM synchronisiert werden.

TIPP 8: Lassen Sie alle Beteiligten am Leadprozess in einem System arbeiten. Sorgen Sie für maximale Transparenz auf die jeweilig relevanten Daten! 

 

(9) Das Prinzip des Push/Pull-Reportings

Eine der wichtigsten Aufgaben eines durchdachten Leadprozesses ist die Herstellung von Transparenz. „Wer macht was, wann, wie,“ ist nicht nur dafür, da um die Partner zu messen, sondern vor allem die Hersteller-Unterstützung des Partners zu optimieren. Wichtige KPI´s wie:

CR = Conversion rate

ADT = Average Deal Time (wie lange dauert es bis ein VP das Geschäft abschließt)

ADS = Average Deal Size (Durchschnittliche Abschlussgröße)

etc… sind wichtige Indikatoren für die Analyse im Partnervertrieb. So geben Reportings, aus denen hervorgeht, welcher Partner zwar fleißig, aber abschluss-schwach ist, konkrete Hilfestellung für die Verantwortlichen im Partnervertrieb. Aber Achtung: Reportings dürfen nicht kompliziert sein und aufwändig abgerufen werden müssen. Vielmehr müssen diese Analysen in regelmäßigen Abständen (z.B. 1x pro Woche) an alle Beteiligten (mit dem jeweiligen Ausschnitt auf seine Daten) angeboten werden. Hier gilt: Die Reports muss man sich nicht abholen – sie werden geliefert. Wer es genau wissen will, hat jede Menge Vertiefungsoptionen im Web.

TIPP 9: Stellen Sie automatisch relevante Reportings an alle Beteiligten zur Verfügung.  

 

Wenn Sie all diese Prinzipien beachten, so ist natürlich nicht garantiert, dass Ihnen dann alle Partner die Leads aus den Händen reissen und sofort Feedback geben. Aber zwei Dinge sind sicher: 1) Sie bekommen die notwendige Transparenz, um schnell zu reagieren und die Leadbearbeitung optimal zu steuern 2) Sie konvertieren deutlich mehr Leads zu Geschäft.

Ihr Leadtributor-Team

www.leadtributor.com

Der leadtributor ist eine Software, die das Management von Leads an den Vertriebspartner organisiert. Der webbasierte leadtributor steuert die schnelle Weitergabe der Leads an Vertriebspartner über intelligente Matching-Mechanismen. Ein innovatives Push-/Pull-Verfahren stellt sicher, dass Partner Leads regelmäßig bearbeiten und reporten. Dabei unterstützt das Leaddistributionssystem effektiv den definierten Bearbeitungsprozess. Die schnelle Leadbearbeitung erfolgt auf hohem Qualitätsniveau und Abweichungen davon werden sofort erkannt und Gegenmaßnahmen getroffen. Das Ergebnis: Drastische Steigerungen der Follow-up-Rate von Leads und hohe Abschlussquoten. So wird die Leadbearbeitung wirksam und schlagkräftig.

 Live-Demo oder Testzugänge unter:

brueggen@leadtributor.com

oder

+49 89 71677594-0

 

Banner unter der Lupe!

Wie sieht der optimale Werbebanner aus? Welche Farben, Animationen und Motive hat er? Und wie ist er aufgebaut? Auf all das hat niemand eine eindeutige Antwort! Dennoch: Einige interessante Anhaltspunkte und Tipps gibt die aktuelle „Studie des Online-Vermarkterkreises“ des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft. Es handelt sich hierbei um die größte und umfassendste Studie zur Erfassung und Bewertung von Online-Display-Kreationen im deutschen Markt. Grund genug, die wesentlichen Erkenntnisse der Studie kurz für Sie zusammenzufassen:

(1) Qualität ist King
Die Aussage: „Es lohnt sich, in die Qualität der Online-Kampagne zu investieren“ wird Sie kaum vom Hocker reißen. Wie groß die Unterschiede sind, hat uns dennoch erstaunt. Zwischen einem schlechten und einem guten Online-Werbemittel beträgt der Unterschied eine fast 6 Mal längere Betrachtungszeit. Professionell gemachte Online-Display-Formate werden 5,8 Mal länger angesehen als ihre schlecht gemachten Geschwister. Bei größeren Kampagnen zahlt sich die vergleichsweise geringe Investition in hohe Qualität bei der Erstellung deswegen extrem schnell aus.

(2) Die Kreation macht den Unterschied
Auch diese Erkenntnis wird Sie nicht überraschen: Das erfolgreiche Online-Werbemittel erkennt man an der Kreation. Erstaunlich ist aber auch hier, wie stark sie ins Gewicht fällt. Die Werbewirkung ist bei den optisch ansprechenden Formaten 62% höher. Rückenwind dürften die Kreativen vor allem durch eine Zahl bekommen: Optisch gut gemachte Werbemittel verdoppeln (93%) den Kaufreiz.

(3) Erzählen Sie kleine Geschichten
Es ist wie überall im Leben: Es geht nichts über eine gute Story. Das gilt auch für die Display Werbung. Egal in welcher Bewertungskategorie (Kreativität, Erinnerung, Image Kaufanreiz, Message, Attraktion oder Gesamtbewertung), Display-Ads, die mit Hilfe hochwertiger Motive eine Geschichte erzählen, schneiden überall deutlich besser ab. Im Schnitt um ca. 20%. Voraussetzung: Die Geschichte funktioniert schnell und ist prägnant.

(4) Etwas Bewegung bitte!
Dass Werbemittel mit Motivwechsel den Stills überlegen sind, ist nachvollziehbar. Demnach sollte ein Display Ad mindestens einen Motivwechsel enthalten. Bei mehr als 2 stagniert allerdings die Performance. Viel hilft also nicht viel!

(5) Ihr Kunde will überrascht werden
Der BVDW wollte von den Befragten wissen, welche Motive die besten Beurteilungen erreichen. Dabei haben ungewöhnliche und überraschende Elemente wie animierte Figuren in allen Kategorien (Kreativität, Erinnerung, Image, Kaufanreiz, Message, Attraktion oder Gesamtbewertung) klar die Nase vorn. Schlechter wurden Key Visuals wie „Produktdarstellungen“ oder „Menschen und Gesichter“ bewertet (ebenfalls in allen Kategorien). In allen Bereichen am schlechtesten schnitten reine Text-Umsetzungen ab.

(6) Wenn Menschen, dann Freunde und Paare
Die Studie hat ermittelt, dass Bilder von Freunden und Paaren im Allgemeinen besser funktionieren als Darstellungen von Familien. Im jungen, dynamischen und interaktiven Medium Internet wurden Familiendarstellungen in allen Kategorien (Kreativität, Erinnerung, Image, Kaufanreiz, Message, Attraktion oder Gesamtbewertung) erkennbar schlechter beurteilt .

(7) Wenn Performance Element, dann Gewinne oder Termine
Störer führen in den meisten Fällen zu schlechter Bewertung. Sie werden als lästig und aufdringlich empfunden. Positiv werden sie nur bewertet, wenn Gewinne in Aussicht gestellt werden. Auch kann die Aufmerksamkeit mit Hilfe von Terminen gesteigert werden, wenn das psychologische Prinzip der Verknappung genutzt wird.

(8) Treiben Sie es nicht zu bunt!
Laut der BVDW-Studie „The Power of Creation“ hat der optimale Werbebanner bis zu 2 Farben. Schon bei 3-4 Farben nimmt seine Bewertung (Kreativität, Erinnerung, Image und Kaufanreiz) zwischen 5 und 15% ab. Bei mehr als 5 Farben kommen noch ein paar Prozentpunkte dazu! Besonders deutlich wird das bei der Beurteilungskategorie „Kaufanreiz“ hier verliert der 5+ farbige Banner gegenüber dem zweifarbigen um 18%.

Ich hoffe, diese Zusammenfassung erspart Ihnen das Durcharbeiten der kompletten Studie. Für alle, die es trotzdem ganz genau wissen wollen: Hier geht es zum Download Link des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft!

Wie Sie mit Google in einen Bieterwettstreit für Ihren eigenen Firmennamen geraten!

Google bashing ist ja heute Mode! So wie es in den 90-ern hip war, Microsoft als große Bedrohung aufzupumpen oder in den 80-ern IBM. Google die Datenkrake! Bisher hatte ich da eine Art Beißhemmung. Verdiene ich doch Geld mit Leadgenerierung im Web. SEO, SEM, Online Media planen, Webseiten programmieren, Marketing Automation – das ganze Programm.

Jetzt hat Google mir aber, wie die Bayern sagen würden „des Kraut ausgschütt‘!“ Was ist passiert? Warum zähle ich mich plötzlich zu den Kritikern und Mahnern? Es ist etwas passiert, das hätte ich niemals für möglich gehalten: Google verdient mit dem Namen meiner Firma Geld! Wie?

So verdient Google mit IHREM guten Namen Geld !

Meine Agentur besteht seit 20 Jahren. Und in dieser Zeit habe ich viel Zeit, Mühen und vor allem Geld in den Aufbau der Firma und des Namens gesteckt. Was ich nicht für möglich gehalten habe ist, dass Google nun mit diesem Namen Geld verdient. Wie soll das denn gehen, werden Sie fragen? Ganz leicht: Ein Wettbewerber von uns  hat offensichtlich beim Thema Marketing Automation Nachholbedarf. Also haben sich die SEO/SEM-Leute dieser Agentur angesehen, wer da schon ganz gut positioniert ist. Zum Beispiel wir! Was sie jetzt tut, ist Werbung einbuchen, wenn jemand nach unserem Firmennamen sucht. Wenn man also unseren (alten) Firmennamen (Woelke von der Brüggen GmbH – oder Teile davon) eingibt, ploppt ringsum Werbung dieser Agentur mit allen Schlagwörtern zum Thema Marketing Automation oder Leadgenerierung im Web auf. Das ist doch nicht möglich, werden Sie denken. Dachte ich auch. Intensive Recherchen haben ergeben, dass Google es zulässt, solange der Name nicht Teil der Web-Einblendungen ist. Wenn ich also verhindern will, dass unser Wettbewerber als Werbung überall auftaucht, wenn man UNSEREN Namen eingibt, muss ich einfach nur eines tun: Mehr auf meinen EIGENEN Namen bieten. Wo? Natürlich bei Google. Logisch, dass Google das nicht verbietet. Sind sie doch die Einzigen, die etwas davon haben, wenn wir in einen Bieterwettstreit mit unseren Wettbewerbern einsteigen. Einen Bieterwettstreit für unseren eigene Firmennamen? Das ist doch absurd!

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Halt, halt, halt! Nochmal zusammen gefasst: Wenn Sie also 10, 20, 30, 40 Jahre in den Aufbau Ihrer Marke investieren, dann kann es sein, dass ein reicher internationaler Konzern in Google auf Ihren Namen bietet und damit die Werbehoheit über die Ergebnisliste für Ihren Namen. Bei Google herrscht also das Recht des Stärkeren! Oder man müsste besser sagen: Das Recht des Reicheren! Dass Google also davon profitiert, dass wir uns zu gewissen Marktthemen gut positioniert haben, ist eigentlich ein Skandal. Was propagieren die Marketingberater (zu Recht)? Sie müssen über Content Marketing versuchen, sich zu Marktthemen zu positionieren (natürlich mit Hilfe entsprechender Budgets für Google). Machen Sie das erfolgreich, so könnte allerdings ein Wettbewerber davon profitieren, indem er einfach auf Ihren Namen bietet. Und hier, finde ich, geht Google eindeutig zu weit.

Das Schlimmste: Ich bin nicht der Einzige! Unsere SEO-Spezialisten haben ausgelesen, dass unser Wettbewerber auf über 45 Agenturnamen bietet. Darunter auch auf einige erfolgreiche und gut positionierte Partner von uns. Ich würde annehmen, dass eine Agentur, die Web-Dienstleistungen anbietet, bessere Möglichkeiten hat, sich zu positionieren. Ist alles, was erlaubt ist, auch redlich? Wir haben mal geschaut, ob BMW auf Mercedes bietet, Apple auf Dell oder Armani auf Prada. Natürlich nicht! Wäre wahrscheinlich auch saupeinlich, wenn das rauskäme! Ich habe mit dem Geschäftsführer der Wettbewerbsagentur gesprochen. Sein Kommentar: „Machen doch alle so!“. Zu seiner Verteidigung muss man sagen, dass er angeboten hat seine SEO-Leute anzuweisen unseren Namen aus der Optimierung rauszunehmen!

Was sagt der BGH dazu? Höchstrichterlich ist entschieden worden, dass diese Art des Bietens auf Firmennamen erlaubt ist, solange „beim durchschnittlichen Nutzer nicht für Verwirrung gesorgt wird“. Was das heißt, weis wohl auch der BGH nicht so genau. Im Endeffekt ist es so, dass die Beweislast auf das „geschädigte“ Unternehmen verlagert wird.  Sorgt die Werbung für Verwirrung muss man klagen!

Ich bin wirklich und ehrlich erschrocken, was offensichtlich in der Welt von Google alles möglich ist. Dass Google mit meinem Firmennamen Geld verdient, hätte ich noch vor wenigen Monaten für unmöglich gehalten. Was kommt als nächstes? Ich bin gewarnt! Und Sie jetzt auch!

 

Marken im B2B-Umfeld: Eine Geschichte ungenutzter Potentiale

Kognitive Hirnforscher haben herausgefunden, was wir alle seit langem vermutet haben: Starke Marken sprechen direkt das Belohnungszentrum im Gehirn an. Das heißt: Sie sind stark mit positiven Emotionen verbunden. Die Neuigkeit: Das gilt nicht nur für B2C-Marken, sondern ebenso für B2B.

Es ist ein weit verbreiteter Irrtum: Techniker und Einkäufer sind grundsätzlich allergisch auf Werbung. Neuere Untersuchungsergebnisse räumen mit diesem Vorurteil endlich auf. B2B-Entscheider sind mehr denn je offen für relevante werbliche Kommunikation. Warum? Das Angebot wird immer größer, technisch komplexer und unübersichtlicher. Gerade hier geben Marken Orientierung und helfen damit, die Komplexität des Angebotes zu reduzieren. McKinsey ermittelte in einer Befragung unter Top-Einkäufern, dass 42 Prozent der Einkäufer bei einer starken Marke das Risiko eines Fehlkaufes für sehr gering halten. Kaum verständlich, dass die meisten B2B-Anbieter wenig für Ihre Marke tun.

Weiche Faktoren sorgen für eine höhere Marge

Fragt man Vertriebs- und Marketingverantwortliche so sind die Kundenbedürfnisse völlig klar. Ganz oben stehen Funktionalitäten, Innovationen und der Preis. Aktuelle Studien offenbaren den Irrtum: Vor allem im B2B-Bereich stehen für die meisten Kunden neben funktionalen Kaufentscheidungsmotiven (Technik beziehungsweise Kosten) psychosoziale Nutzen wie Expertise, Zuverlässigkeit, Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Partnerschaftlichkeit im Vordergrund. Hinzu kommt: Die Größe des Buying Centers steigt mit der Höhe der Investition. Und die Wenigsten können bis ins Detail beurteilen, welcher Anbieter funktional die Nase vorne hat. Demnach setzt sich der Kreis der Entscheider fast immer aus einer Kombination aus Vernunft und Gefühl zusammen. Wer auf Funktion und Preis setzt, muss gegebenenfalls gegen Billiganbieter aus China und Indien konkurrieren. Diese entwickeln sich immer häufiger zu ernsthaften Wettbewerbern, denn die Qualität dieser Produkte ist oft akzeptabel und der Preis unschlagbar. Deswegen lernen die meisten schnell wachsenden Unternehmen, dass brauchbare Produkte erstklassig vermarktet oft erfolgreicher sind als erstklassige Produkte brauchbar vermarktet. Und die Zahlen sprechen für sich: Starke Marken haben im Schnitt eine um 20 Prozent höhere Ebit (earnings before interest and taxes) Marge. Und damit nicht genug: Starke Marken erreichen nicht nur höhere Preise, sondern auch ein höheres Rating.

Silodenken verhindert starke Marken

Nüchtern, technisch und emotionslos. Messestände auf internationalen Industriemessen sind erschreckend einfallslos! Und das obwohl Industrieunternehmen den allergrößten Teil ihres Marketing-Budgets in Messebeteiligungen investieren. Die Marke wird viel zu oft in ihrer Bedeutung auf das Logo und die Produktion von Broschüren reduziert. Aber woran liegt das? Ob Unternehmenskommunikation, Markenführung, Marketing, Vertrieb oder Produktentwicklung: Jeder Bereich beansprucht den relevanten Anteil am Unternehmenserfolg. Und genau dieses Silodenken verhindert den Aufbau einer erfolgreichen Marke. Viel zu oft ist die Macht der Entwicklungsabteilung zu groß. Demgegenüber beansprucht der Vertrieb, am besten zu wissen, was der Kunde braucht. Das Marketing zieht seine Erkenntnisse dagegen aus Umfragen und Marktforschungsdaten. Erfolgreiche B2B-Marken machen es vor: Die klare Abgrenzung zwischen Produkt, Kommunikation und Absatz ist vorbei. Die Zauberformel heißt übergreifende Vernetzung der Bereiche. Das heißt, operatives Marketing, Vertrieb, Produktentwicklung und Service definieren gemeinsame Ziele und Inhalte. Aber vor allem ziehen sie alle an einem Strang!

Vertrieb und Marketing im Einklang

Wo eine starke Markenidentität besteht, kann der Vertrieb am allerbesten arbeiten. Die Marke schafft Vertrauen, Sicherheit, Sympathien und Präferenzen, generiert mehr Leads, öffnet Türen und vergibt sogar einige Fehler. Aber wo entsteht ein Markenbild? Neben den klassischen Kanälen natürlich im Internet. Denn eines hat sich in den letzten Jahrzehnten radikal verändert: Das Kaufverhalten! Weit mehr als im B2C-Bereich werden zwischen Unternehmen Waren, Güter und Dienstleistungen im Internet gehandelt. B2B-E-Commerce macht über 95 Prozent (870 Milliarden Euro) des gesamten E-Commerce-Marktvolumens aus. Was bedeutet das für die Marke? Vor allem, dass Kunden heutzutage potenziell viel mehr Kontaktpunkte mit Ihnen haben als noch vor 20 Jahren. Gab es noch in den Achtzigern ca. 6-8 relevante Kommunikationskanäle (Brief, TV, Fax, etc..) so zählen Experten heute 40-60. Diese erstrecken sich von der Webseite und Bewertungsseiten über Beschaffungsplattformen bis hin zu Social Media-Portalen. Wie schaffen sie vor diesem Hintergrund ein homogenes Markenbild?

Leads umfassend betreuen

Eines der wichtigsten Mittel der nächsten Jahre ist das Lead Management im Zusammenspiel mit dem CRM. Der Kunde wird über seinen ganzen „Lebenszyklus“, der Customer Journey hinweg, professionell entwickelt: Vom Bewusstsein fürs Produkt über Interesse bis hin zur Kaufabsicht und der Kaufentscheidung. Zudem ist nach einem getätigten Kauf vor dem nächsten Interesse. Einmalige Kunden müssen deshalb zum Stammkunden entwickelt werden. Neueste Technologien ermöglichen ein kapillares Tracking des Kaufinteressenten. Vorbei sind die Zeiten nerv tötenden Werbebombardements oder nichtsagender Lieferanten-Selbstdarstellungen. Cookies und Webtracking gestatten endlich den relevanten Dialog. Klassische Werbung, nicht klassische Werbemaßnahmen, Dialogmarketing, SEM, SEO, Social Media und so weiter sind nun keine Einzeldisziplinen mehr. Sie werden intelligent verknüpft und zu einer sinnvollen Strategie verbunden. Kunde und Anbieter lernen sich kennen und es entsteht ein relevantes Bild des Angebotes und der Marke. Über alle Kommunikationskanäle hinweg. Was für einige von Ihnen klingt wie Zukunftsträumerei ist für Anwender von Marketing Automatisierungs- und Lead Management-Plattformen bereits Realität. Für all diejenigen, denen Begriffe wie Closed-Loop-Kommunikation, Lead Scoring und Lead Nurturing nichts sagen: Der Vertriebskontakt ist das nachhaltigste Markenerlebnis! Ein perfektes Zusammenspiel zwischen Vertrieb und Marketing wird auch 2014 das stärkste Differenzierungskriterium bleiben. Leider! Oder Gott sei Dank?

Rausgeschmissenes Geld?


Wo versickert wertvolles Marketing Budget?
“Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ Das soll Henry Ford vor fast hundert Jahren gesagt haben. Was war sein Problem? Er hatte kaum Möglichkeiten die Reaktion auf seine GeldverschwendungWerbung systematisch zu analysieren. Heute verfügen wir über solche Methoden. An dem Gefühl, ein Teil der Marketing Budgets verschwendet zu haben, hat sich bis heute allerdings wenig geändert.

Im Durchschnitt abonnieren deutsche Arbeitnehmer fünf bis sieben Newsletter. Das war vor zehn Jahren so und hat sich bis zum heutigen Tag nicht nennenswert verändert. Und das obwohl sich die Flut digitaler Angebote in der gleichen Zeit vervielfacht hat. Während einerseits das Informationsvolumen steigt, fällt andererseits die Toleranzgrenze gegenüber Informationsangeboten, die nicht für relevant gehalten werden. So wird zum Beispiel ein Newsletter deutlich schneller abbestellt (und möglicherweise durch einen neuen ersetzt) als noch vor wenigen Jahren. Dieses Verhalten stellt Marketing-Experten vor neue Herausforderungen: Ihre Zielgruppe erwartet, individuell angesprochen zu werden.

Haben Kunden noch vor einigen Jahren stoisch Werbepost weggeworfen, so haben sie in der digitalen Welt Mittel und Wege, sich unerwünschte Werbung vom Hals zu halten. In einer Studie von Forrester Research wird prognostiziert, dass es in den nächsten zwei Jahren vor allem darum gehen wird, auf die Bedürfnisse jedes einzelnen Kunden gezielt einzugehen. Vor diesem Hintergrund sind die weiteren Ergebnisse der Untersuchung ernüchternd: Mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen braucht mindestens drei Monate, um Erkenntnisse aus Kundenanalysen für die Verbesserung ihrer Arbeitsabläufe und Systeme einzusetzen. Nur 20 Prozent sind überhaupt in der Lage, Botschaften auf Kunden anzupassen. Diese Zahlen sind kaum nachvollziehbar, bedenkt man, dass es heutzutage CRM-Tools, Analysewerkzeuge, Leadmanagement-Plattformen und Marketing Automation-Tools gibt: zu messen, wer, wo, wann, was gemacht hat und darauf zu reagieren, ist kein Problem mehr. Mit diesem Bewusstsein stellt man sich jedoch die Frage: Warum schaffen es viele Firmen immer noch nicht, Kunden individuell zu Käufern zu entwickeln? In unserer täglichen Agenturpraxis finden sich zwei Erklärungen. Erstens: Unternehmen setzen Werkzeuge wie CRM oder Webanalyse gar nicht oder nur behelfsmäßig ein. Zweitens: Betriebe integrieren die technischen Plattformen nicht zu einem großen Ganzen.

Heiße Leads lauwarm bearbeiten
Der wohl häufigste Grund für einen Abbruch eines Leadprozesses ist, dass die generierten Leads zu spät oder gar nicht an den richtigen Bearbeiter weitergereicht werden. Auswertungen aus eigenen Projekten belegen: die Abschlusswahrscheinlichkeit kann (je nach Produkt) bereits nach 24 Stunden um über 25 Prozent sinken. Nach 48 Stunden fällt sie ohne Bearbeitung nicht selten sogar unter 20 Prozent. Viel zu selten finden wir Prozesse vor, die sich mit unbearbeiteten oder fehlgeleiteten Endkundenanfragen beschäftigen. Nicht alleine deswegen ist eine schnelle Nutzung von Vertriebs-Chancen
aus unserer Sicht auch 2013 noch immer das größte Differenzierungspotenzial.

Automatisiert Abmelder generieren
Ein weiterer Aspekt sind die fehlende Bearbeitung von Abmeldern. Abmelderaten zu analysieren und auszuwerten, wird immer noch viel zu wenig eingesetzt. Die Möglichkeiten der Marketing Automation – nutzt man sie richtig – sind enorm. Hier muss man jedoch vorsichtig sein: Prozessgesteuerte Kommunikation kann lästig für den Adressaten sein, wenn man sie nachhaltig falsch ausrichtet. Schlechte Kommunikation, die „automatisiert” durchgeführt wird, wirkt wie ein Mixer in der Jauchegrube! Marketing-Verantwortliche sollten so viel Zeit wie möglich in die Überwachung der Kommunikationsprozesse investieren und somit engmaschig ihre Abmelderaten beobachten.

Ein Loch ist im Eimer!
„Auf einer Messe werden Interessenten in einem Leaderfassungs-Tool erfasst, danach in einem Automations-Tool weiterentwickelt und von dort in ein CRM-System gespielt.” So schön die Theorie klingt, die gängige Praxis sieht leider anders aus: Irgendwo zwischen diesen verschiedenen Prozessen verschwinden häufig relevante Informationen. Gehen wichtige Daten verloren, kann der Interessent nicht angemessen betreut werden. Das klingt völlig banal, ist aber mit Abstand der häufigste und folgenschwerste Fehler bei der technischen Integration verschiedener Marketing-Systeme. Fehlende Informationen sind der häufigste Grund, warum Vertriebsmitarbeiter Leads nicht bearbeiten. Hier helfen klare Übergaberegeln an den Vertrieb, die sich durch Marketing Automation-Systeme (Scoring & Rating) klar definieren lassen.

Und täglich grüßt das Murmeltier
Viel Zeit und Geld gehen verloren, wenn ein einzelner Lead Prozessschritte mehrfach durchläuft. So wird viel zu selten berücksichtigt, welche Ma-terialien oder Angebote dem Interessenten bereits mitgegeben oder zugeschickt wurden. Auch die beste Marketinginformation wird eher eine negative Wirkung erzielen, wenn der Interessent es schon zum dritten Mal erhält. Selbst CRM-Profis können häufig nicht nachvollziehen, welcher Kunde welches Werbemittel zu welchem Zeitpunkt erhalten hat.

Selig sind die Sehenden
Will man seine Prozesse verbessern, muss man zunächst wissen, wo die Probleme sind. Wie lange braucht ein Lead von der ersten Aufnahme des Kontaktwunsches bis zum Rückruf durch den Sales-Beauftragten? Wie viel Prozent der Leads warten noch heute auf diesen Anruf und welche sind das? Wer ist dafür verantwortlich? Der gesamte Leadprozess ist ein kritischer Geschäftsprozess und sollte deshalb über alle Stufen klar dokumentiert und eng überwacht werden, um schnell und präzise auf Fehlentwicklungen reagieren zu können.
Leads fallen nicht vom Himmel und lassen sich im Allgemeinen auch nicht einfach auf einer Messe einsammeln. Sie müssen entwickelt und permanent betreut werden. Dazu bedarf es einer durchdachten Systematik, um aus „kalten Adressen“ Kaufinteressenten und wiederkehrende Kunden aufzubauen. Die anschließende Verteilung der Kontakte an den Vertrieb sollte regelbasiert erfolgen. Vollautomatisierte Prozesse ermöglichen eine starke Beschleunigung, da jeder manuelle Schritt das Risiko einer Prozessverzögerung bis zum Stillstand in sich birgt. Das ist alles andere als einfach und schon gar nicht schnell gemacht. Betrachtet man aber das Ergebnis, lohnt sich die Mühe. Man sieht, was Kommunikation vom ersten Kontakt bis zum besten Leadscore kostet, denn jede Interaktion kann monetär bewertet werden. Wer das konsequent umsetzt, der weiß nach einigen Quartalen wie viel Budget benötigt wird, um den Lead-Trichter zu füllen.
Fazit: 100 Jahre nach Henry Ford braucht niemand mehr für Marketing Geld rauszuschmeißen.“ Man müsste sich nur Fords Prinzipien für das Marketing zu eigen machen. War er nicht der Erfinder des Prozesses in der Fertigung?

Immer das gleiche Lied mit den Leads!

 

„Was ist für Sie ein Lead?“ In fast 90% aller Briefinggesprächen ist das unsere erste Frage! Warum? Weil es keinen Industriestandard für das Wort Lead gibt. In unseren täglichen Gesprächen werden Leads sehr unterschiedlich definiert. Von einer Adresse ohne Information bis zum ernsthaften Interessenten mit Budget und kurzfristiger Kaufabsicht ist alles dabei. In diesem Zusammenhang spricht man auch gerne von Kontakten, Prospects, Kundenanfragen, Suspects oder Opportunities. Die Liste der Beschreibungen ließe sich beliebig verlängern! Wer hier nicht ganz genau nachfragt, produziert vor allem eines: Missverständnisse! Natürlich nicht nur in der Zusammenarbeit zwischen Auftraggeber und Marketing-Agentur. Vor allem zwischen Vertrieb und Marketing sind diese Ungenauigkeiten die Ursache für falsche Erwartungshaltungen und Enttäuschungen. TMP_Trichtergrafik3Was ist die Lösung aus dem Dilemma? Eine klare Begriffsdefinition! Letztlich ist es egal, wie Sie Adressdaten, die es zu entwickeln gilt, benennen. Hauptsache sie stellen sicher, dass Sie alle das gleiche meinen! Leicht gesagt, werden Sie denken? Ich versuche mich mal an einem Vorschlag. Im angelsächsischen Raum haben sich nachfolgende Begrifflichkeiten eingebürgert, die etwas klarer und feiner unterscheiden.

  1. SUSPECT
    Der Begriff klingt für deutsche Ohren suspekt. Im engeren englischen Sinne ist er es auch! Die wörtliche Übersetzung ist nämlich „Tatverdächtiger“ oder „verdächtige Person“. Was damit jedoch eigentlich gemeint ist, ist die relevante Zielgruppe. Zielpersonen die wir „verdächtigen“, für uns interessant zu sein. Diese sind weder Kunden noch haben bisher Kontakt zu uns. Aber unser Produkt müsste nach der Zielgruppendefinition für diese Personen interessant sein.
  2. LEAD
    Oft als Gattungsbegriff genutzt bezeichnen wir ein Lead als eine Person, bei der es Anhaltspunkte gibt, dass es sich lohnt, den Kontakt weiter zu verfolgen. Das könnte ein Klick auf eine Website sein oder aber der Download eines Whitepapers. Das Wort Lead wird im allgemeinen mit „der Tipp“, „die Spur“ oder „das Indiz“ übersetzt.
  3. PROSPECT
    Übersetzt bedeutet Prospekt „die Erwartung“, „die Perspektive“ oder  „möglicher Kandidat“. Wir sprechen von einem Prospect wenn ein Interesse am Produkt oder der Dienstleitung geäußert wurde. Dazu gehören beispielsweise der Abruf von Produktunterlagen, ein Messekontakt oder ein Teilnehmer zu einer Produktdemo. Der Prospect hat grundsätzliches Produktinteresse, es fehlen aber die Informationen, ob die Person entscheidungsbefugt ist, ob es ein Budget gibt und ob ein Kauf in Erwägung gezogen wird.
  4. OPPORTUNITY
    Ein Prospect wird für uns zur Opportunity wenn der Interessent Bedarf geäußert hat, ein Projekt in Kürze ansteht und Budget allokiert wurde. Bemüht man das Wörterbuch, so kann man lesen, dass Opportunity mit „die Chance“ oder „die Gelegenheit“ übersetzt wird.

 

So, das wäre unser Vorschlag zum Begriffschaos rund um das Lead. Letztlich ist es egal, wie man die Stati benennt, solange man sehr konkret deutlich macht was wer erwarten kann bzw. leisten muss. Es gilt also jede Stufe genau zu definieren und sie im Unternehmen durchzusetzen.

2 Euro ins Phrasenschwein!

 

Bildschirmfoto 2013-07-29 um 22.24.22„Wer kein Content Marketing macht, ist bald weg vom Fenster!“
Glaubt man der Fachpresse, ist Werbung tot. Einzig „Themen“ verkaufen noch Produkte. Ein wenig fühle ich mich an das Jahr 2000 erinnert. Eine Sau nach der anderen wird durch das Dorf getrieben. Und jede Welle propagiert das Ende alles „bisherigen“. Schlagworte wie Behavioral Marketing, Inbound Marketing, Marketing Automation, Leadmanagement, Content Marketing, TOFU-Marketing, Lead-Nurturing, Lead-Scoring, Lead Routine, etc…. beherrschen heute die Diskussionen.
Langsam beschleicht mich das Gefühl, dass die vielen selbsternannten Marketinggurus schon lange nicht mehr bei Kunden waren. Eine aktuelle Studie von 2013 hat ergeben, dass nur ca. 4,8% aller Industrieunternehmen und 3,5% aller Dienstleistungsunternehmen Möglichkeiten anbieten, um eMailadressen auf ihrer Webseite zu hinterlassen. Und das deckt sich mit unserer täglichen Praxis. Sprechen Berater und Presse davon, wie durch modernste Technik Interessenten und Anbieter wundersam zueinander finden, so erleben wir häufig, wie unsere Kunden Werbebriefe kleben. Na gut! Der Vergleich hinkt vielleicht etwas. Aber eines bleibt Fakt: Den Unternehmen bleibt zu wenig Zeit um sich von einem Hypertrend zum anderen zu hangeln. Und wir machen es ihnen wirklich nicht leicht!

Marketing Automation ist die größte Erfindung nach der Entdeckung des Klopapiers. Endlich haben wir die technischen Möglichkeiten für die Königsdisziplin des Marketing geschaffen: Individuelle Kommunikation mit unseren Kunden. Wir können unsere Zielpersonen beobachten, noch besser, kennen lernen, daraus Schlüsse ziehen und sie so für uns gewinnen.  Aber sind wir nicht auf dem besten Wege, unsere Klientel im Bahnhof stehen zu lassen? Ein Großteil der Marketing-Berater verstecken sich hinter Wolken von Anglizismen. Verstehen unsere Kunden das alles? Meine tägliche Praxis bestätigt meine Zweifel. Sie verstehen es nicht! Wenn wir unsere Kunden für die strukturierte Entwicklung von Interessenten zu Kunden begeistern wollen, dann nicht so:
„Marketing Automation ist eine umfangreiche SaaS-Plattform zur Automatisierung von Kundeninteraktionen in einer Multi-Channel-Kommunkation. Marketing Automation optimiert darüber hinaus Ihre Customer Experience mit Hilfe von effizienten Lead Scoring und Lead Rating Funktionalitäten!“

Also, ich stelle jetzt bei uns ein Phrasenschwein auf! Pro Anglizismus: 2 Euro! Ich halte Sie auf dem Laufenden, wie viel zusammen kommt.2euro-300x2922

Content Marketing: 5 Erkenntnisse aus dem Agenturalltag!

 

„Content-Marketing ist das neue SEO!
Content-Marketing ist die Zukunft!
Content-Marketing generiert drei Mal mehr Leads.
Werbung ist tot. Nur noch Themen verkaufen Produkte.“

Die Fachpresse ist sich einig. Ohne Content Marketing keine Leads. Klassische Produktwerbung ist am Ende, so der Tenor vieler Artikel. Ist das wirklich so? Leadgenerierung ist in unserer täglichen Agentur-Praxis nach wie vor die Herausforderung Nr. 1. Warum? Machen zu wenige Unternehmen Content Marketing? Machen sie es falsch? Gibt es ein Geheimnis? Die Lösung liegt auf der Hand! Erfolgreiches Content Marketing ist mindestens so schwierig wie gute Werbung. Wer gehofft hat, die Erstellung und Verteilung von ein paar White Papern, Webcasts, Videos oder Infografiken würde die Pipeline wie von Zauberhand vollspülen, wird enttäuscht. Wie immer ist die Strategie der Schlüssel zum Glück. Content is Queen! Strategy is King! Na ja, richtig revolutionär ist diese Erkenntnis nicht.

Aber gehen wir vielleicht noch einen Schritt zurück. Was wollen wir mit Content Marketing erreichen? Richtig! Wir wollen Interessenten für uns gewinnen. Marketing-Verantwortliche wissen, dass die Zielgruppen sehr unterschiedliche WissensstänWB_Illu_Relevanzde haben. Sucht der eine nach einer konkreten Lösung für ein konkretes Problem, so ahnt ein anderer gar nicht, dass er ein Problem hat, geschweige denn, dass er es mit Ihrem Produkt lösen kann. Content Marketing kann helfen Märkte zu machen oder zu öffnen. Wie? Dazu habe ich die 5 wichtigsten Erkenntnisse aus unserem Agenturalltag zusammen gefasst.

 

5 Tipps aus der Praxis

Tipp Nr. 1
Segmentieren Sie Ihre potenzielle Zielgruppe in 4-5 Phasen!

Wer ein Problem hat, erkundigt sich, hört sich um und surft im Internet. Wem geht es ähnlich? Was ist der Grund? Wie kann man es lösen? Wer bietet Lösungen an und wer hat mit welchem Hersteller die besten Erfahrungen? Entlang dieser Phasen sollten Sie Ihren Content entwickeln und anbieten. Ein Beispiel für eine einfache Einteilung:

  1. Personen, deren Aufmerksamkeit ich bekommen will
  2. Personen (die mich schon kennen), die ich auf ein konkretes Thema aufmerksam machen will
  3. Personen (die mich schon kennen), die ich auf mein Angebot aufmerksam machen will
  4. Personen (die Produkte oder Lösungen evaluieren), denen ich deutlich machen willl, warum sie bei mir kaufen sollen.

 

Erfolgreiches von weniger erfolgreichem Content Marketing unterscheidet sich dadurch, dass Themen und Kanäle optimal auf die Zielgruppe abgestimmt sind.

 

Tipp Nr. 2
Wohin mit dem Content?

Es herrscht die irrige Meinung, dass man Content nur irgendwo ins Internet stellt und dann nur warten muss. Content und Interessenten finden sich dann schon auf wundersame Weise. Sie werden es ahnen: Das Prinzip Hoffnung funktioniert nur beim Lotto. Beim Content Marketing zeigen sich leider nach wenigen Wochen harte Zahlen. Egal wie überschwänglich die Fachpresse das Zeitalter des Content Marketing einläutet, es bleibt dabei: Content ist kein Werbekanal, sondern ein Werbemittel! Daraus folgt: Content muss vermarktet werden. Sie werden sich fragen: Wenn Content genauso intensiv vermarktet werden muss, wie ich früher meine Produkte vermarktet habe, wo liegt denn da der Vorteil des Content Marketing? Ganz einfach! In der höheren Bereitschaft des Kunden, sich zu erkennen zu geben (Ihnen seine Adresse zu verraten)! Wo finden sie diese Menschen? Welche Webseiten, Foren, Veranstaltungen und Portale besuchen die Zielpersonen mit diesen verschiedenen Wissensständen? Was lesen sie und wo lohnt es sich, diese Zielgruppen „abzuholen“? Am besten Sie lassen sich von einer Mediaagentur helfen. Das Ergebnis: Eine Matrix mit Content-Themen, die zu Zielgruppen passen und die auf den richtigen Medien vermarktet werden.

 

Tipp Nr.3
Was ist Ihr Content wert?

Ich habe es eben schon angedeutet: Content Marketing ist vor allem ein Tausch. Der potenzielle Kunde tauscht seine Adresse gegen Ihre Informationen, Tipps, Tricks, Ratgeber oder andere Inhalte. Wann tauschen wir? Wenn wir glauben, dass wir für unsere „Währung“ (in diesem Fall Ihre Adressdaten) einen interessanten Gegenwert bekommen. Längst ist allen klar, dass unsere Namen und Adressen irgendwann und irgendwie dazu genutzt werden, uns vertrieblich zu „bearbeiten“. Weil wir das alle wissen, sind unser Name und unsere Mailadresse eine Währung! Und hier beginnen schon die meisten Fehler. Überlegen Sie sich für welchen Content Ihre Zielpersonen bereit sind zu bezahlen. Ich versuche unseren Beratern – je nach Zielgruppe – einen Maßstab zu geben! Content, für den die Zielperson nicht bereit wäre, mindestens 20 Euro zu bezahlen, produziert erfahrungsgemäß kaum Downloader, die ihren Namen hinterlassen! Diese Regel gilt insbesondere für den Einstieg: Die erste Stufe des Content Marketing oder auch TOFU (Top of Funnel) genannt.

 

Tipp Nr. 4
Content muss begeistern!

Neben allen Punkten aus Tipp 1-3 ist die Aufmachung und Umsetzung („Tonalität“) des Contents entscheidend. Im allgemeinen sollten komplexe Sachverhalte kurz, knapp aber vor allem fundiert präsentiert werden. Aus meiner Sicht sind 90% der Content-Angebote ihr Geld (also „ihre“ eMailadresse) nicht wert. Woran liegt das? An zwei Dingen.

  1. Viele Unternehmen haben Angst, zu viel von ihrem Know-how preiszugeben!
  2. Der Content ist wenig ansprechend aufbereitet.

 

Egal ob Video, White Paper oder Webcast. Wenn der Kunde mit „seinem guten Namen bezahlt“, will er auch etwas bekommen. Und das sollte aktuell, spannend, abwechslungsreich, informativ und unterhaltsam sein. Sicher ist es schwierig, den richtigen Ton zwischen dem hohem redaktionellen Anspruch des Interessenten und der werblichen Absicht des Anbieters zu treffen. Wer den Interessenten motivieren will, sich über Sie zu informieren, muss deshalb zwei Dinge beherzigen! a) Er muss es dem Content-Nutzer leicht machen. Ratgeber, Blogs, Videos oder White Paper muten viel zu oft noch an wie der Geschäftsbericht des Kleingärtnervereins Ottobrunn. b) Er muss Geduld haben. Wenn Sie also dem Drang nachgeben müssen, den Content mit Ihrem Angebot anzureichern, dann tun sie es möglichst unauffällig und indirekt. An diesem Punkt wollen Sie den Kunden ja erstmal nur für Ihr Thema öffnen. Wenn Sie jetzt zu schnell sind und zu vertrieblich werden, verlieren sie unter Umständen den Kontakt bzw. die Permission. Füttern Sie Ihren Interessenten an und entwickeln Sie sein Interesse!

 

Tipp Nr. 5
Wie schreibe ich White Paper, Newsletter, Blogs, etc.?

Dazu nächste Woche mehr! Am besten, Sie abonnieren meinen Blog, so verpassen Sie das Content Marketing Texterseminar nicht. In ca. 10 Tagen mehr an dieser Stelle! 😉

Crap in, crap out (english)

Marketing automation – sometimes called behavioral marketing or lead management – has moved onto many companies’ radar since the Gartner Group called it a megatrend last year. It seems to be everywhere you look – as long as you’re looking in the IT industry. Yet outside of that little world, you just get a “Huh? What’s that then?” when you mention the subject. What really amazes me is that consulting firms have hijacked the subject – you still don’t hear it much about it from marketing or ad agencies. If you ask students at an advertising or marketing college about it, you just get a blank look as an answer!

That’s nothing short of misguided, in my view. So why are the consulting firms so keen on it? Well, they would be, wouldn’t they? They stand to benefit from advising companies on how to develop new processes. Sounds nice and complicated, too. Analysis of actuals, definition of plans and how to achieve them, set up project groups, develop project plans etc. It reminds me of the British Army 7P motto: “Proper Planning and Preparation Prevents Piss Poor Performance”. This plays right into consulting firms’ hands. Why? Because they can sell lots of lovely man-days, of course! Then they get cracking on processes, set up a lead funnel, throw a bit of content in the top of it and watch the shiny golden leads trickle out of the bottom. Don’t believe me? You’re right – that’s the best way to fail!

What the !@#$ is marketing automation?In fact, marketing automation is nothing new – the basic principles were developed back in the 80s, when it was still called database marketing. As technologies evolved – such as CRM – companies started having a shot at 1:1 marketing. And with the internet, we now have the potential to do much more with behavioral marketing. We can observe our target prospects, get to know them better, align our activity to this knowledge and win them over to our product or service. Marketing automation platforms help us do this because they allow us to monitor and guide our communication across all channels. These technologies are fantastic of course – but there are a couple of things that will never change: ideas and creativity. Bad content is bad content and stupid processes are no different. The coolest marketing automation technology in the world will never turn bad content into hard cash, whereas a brilliant campaign idea may succeed without the technology. It just won’t succeed to the same extent.  Sooner or later, everyone will be using these tools – they’ll have to. Because they’ll be under pressure to get more bang for their marketing buck, understand their customers better, and win them faster and more effectively. But one thing’s for sure: marketing automation won’t ever make them rich if they don’t have any great ideas at the outset.

Oh, and there’s another thing I’d like to get off my chest while I’m at it. It’s amazing how megatrends like marketing automation get the charlatans crawling out of the woodwork. Marketing automation has huge potential if it’s used in the right way. So why doesn’t anyone talk about the risks? Because there aren’t any? Get real. When it’s done badly, process-driven communication can drive the recipient crazy or even make them feel harassed. Bad communication is one thing – but automated bad communication can put people off you for life. Many of us have signed up for email updates or newUltracrappersletters, only to be bombarded with too many messages. And what happens then? We get exasperated, unsubscribe and maybe even write the sender a furious email! And – most importantly – the company has lost a lot of goodwill, maybe even a potential customer. You’d be surprised how many companies in the IT industry use sophisticated marketing automation tools – they trust the technology but they’re still doing it wrong.

Today, more than ever, communication depends on expertise, monitoring and experience. I get the impression that there are more consulting firms and agencies saying they have “many years of experience” in marketing automation than there are installations of the technology. What are these consultants doing? They’re handling very sensitive data, building up target profiles, developing permission concepts – yet most of them don’t even have a data protection specialist in house or under contract. Others are poking clumsily around the central nervous system of the company’s communication – with zero experience in how best to approach the issue.

Here’s a top tip. Before hiring a consultant or service company to help you implement your automation strategy, there are two things you should do:

  1. Get some real references from the service provider and contact them. Try and find out what the provider did at their company and what the scope of the project was. It might have been the addition of a quick Facebook form or an extensive multichannel campaign lasting several months. But the most important thing is to ask how successful the project was!
  2. Make absolutely sure that your company complies with data protection laws. If a service provider is juggling merrily with your data, you should know the legal implications off by heart. If you don’t, you and your consultant will soon find it’s a minefield out there!

And here’s another tip. If you want your marketing automation implementation to succeed, it’s a good idea get your service provider, marketing agency (preferable one specializing in dialog marketing that’s experienced with automation) and your PR agency around a table. Some service providers have a deep understanding of the technology and know exactly how to integrate a marketing automation solution with your existing systems and set up the relevant processes. Your marketing agency will be able to develop campaigns, promotions and ideas and define the follow-up processes. PR can help by developing good content. With marketing automation, it’s really important to get all the actors involved at the same time. If there’s one mistake companies just keep on making, it’s implementing marketing automation in a vacuum without input from the exact people who could make it a success.

I recently met a company whose marketing automation system had been implemented by the company’s sales department. The result was that their end customers were being “automatically” harassed every day to push them to “just buy the product already”. The result? A massive flood of emails with Unsubscribe in the subject line. Needless to say, the company had never even heard of content marketing.

The moral of the story is clear: marketing automation might be great but it can’t defy the laws of physics. If crap goes in, crap comes out!

Best,

Philipp Brüggen

PS: In my view, marketing automation works best when you understand the future needs of a potential customer, which you could glean via social search. But I’ll be looking at that subject in my next blog post. Until then, take a look at this great article on the subject of content marketing.

Ideas for nothing? (english)

Last week I stumbled on an article that really amused me. Not new by any means, but it could have been written yesterday. A guy working at an ad agency decided to get his apartment painted. Nothing unusual there – except the way he went about getting quotes for the work. He decided to get the housepainters to pitch for it.

“Steppmüller Wall Painters and Stucco Plasterers, what can we do for you?“

“Good day, this is Schmid from Düsseldorf. I intend to get my apartment walls painted. I’d like to invite you to a pitch. When can you be here?”

“Pitch? You mean an estimate?”

“No, a pitch, working on spec. You paint a part of the wall for free in advance to demonstrate your knowledge about off-white.”

You’ll find the rest of the story here!

So what do you think? Great idea, isn’t it? But none of us would ever do it. Yet marketing agencies get this type of request every day. We received one ourselves not long ago. It was for a project with a budget of €50,000. Nothing wrong with that – except that there was a restriction. Agency fees couldn’t exceed 10% of that sum. The rest was earmarked for online media costs for a pan-European, big-bang campaign. And for the princely sum of €5000, they wanted strategy development, conceptual work, implementation examples in 4 languages, a media plan, schedule and – last but not least – a detailed prognosis of the results they could expect. But that wasn’t all! They made a part of the €5000 fee dependent on results. If the campaign wasn’t successful, the agency would only be paid half, so €2500. Tempting, eh? Oh, they also said we’d better make sure our presentation was good, because five ROI of 5S programagencies would be pitching against one another.

You might think I’m exaggerating. I only wish I were. Perhaps I should mention the target group too. Companies with five or more employees, across all industries, and the contact person would be different in each case, depending on company size and industry. But they should be “some type of manager”. Right, that’s good to know. And what’s the USP of the product? “It’s faster and saves money.” Aha. Great. And what were they hoping to achieve with this campaign? They didn’t know. “We’ll leave that up to your creativity,” they said. I’m not kidding – that was exactly what the briefing said.

Sometimes I dream of a sort of Wikileaks for briefings. Agencies can enter the briefings they’ve received and vote on the “best” one. But I digress. Briefings – and expectations of what an agency can do – are often absurd. Some of these firms think it doesn’t matter – or it’s not relevant – if they don’t have a coherent business strategy, as long as the ads look cool. Maybe we’re affected by clichés like Mad Men and the rest. Unlike the famous New York agency, we don’t have cigarettes balanced on our bottom lip with a whiskey in one hand and a secretary in the other. So how do ideas, concepts and strategies get developed? Well, Don Draper (the protagonist of Mad Men for those who haven’t seen it) might make time for them after a visit to one of his many lovers, between yet another cigarette and the 6th whiskey of the day. But not too much time; he doesn’t bother with market research, analyses and prognoses. And he looks so cool with his feet up on the table, right? The series might be describing the way ad agencies were in the 60s, but the image has stuck! It bears about as much similarity to the way an agency really works as Baywatch does to the real job of a lifeguard. I think that’s the only explanation for requests like this: “In Q2 we’ll need 1000 qualified leads. Target group is management in midsized companies. Oh, and our budget is limited to $10,000.” There are several like this. I’d be really interested to find out who prepares these pitches. Management, a marketing specialist, sales staff? If not, then who? Any thoughts?

Best,

Philipp Brüggen

PS: By the way, if you’re wondering how to deal with briefings properly, you could do worse than take a look at our briefing form here . We can’t guarantee it’s exhaustive and certainly won’t apply to every project. Nevertheless, it’s a good start and will help you avoid exposure on the blog of some agency owner or other!

PPS: No time to download the form? Then check out these points. These are how we detect that a potential customer has put some thought into the project.

  1. Is the briefing well thought through and – especially – does it provide a clear description of our tasks? This shows us that the customer has spent time on the RFP.
  2. Who takes part in the briefing and the presentation? This indicates how important the project is for the company.
  3. Is the budget realistic? It doesn’t have to be huge, but is an indication of how much experience the customer has with this type of campaign.
  4. The goals may be challenging, but are they achievable? Even difficult projects should have realistic goals.

Does the customer offer to pay a pitch fee? This shows that the customer understands the time and effort involved in a pitch, especially if they want a good idea of what we can do.

Shit in, Shit out

Marketing Automation (von manchen auch Behavioral Marketing oder Leadmanagement genannt) – seit die Gartner Group es letztes Jahr zum Megatrend adelte, ist das Thema omnipräsent! Zumindest in der IT-Branche. Außerhalb dieses Kosmos provoziert der Begriff noch oft ein: „Hä, was is’n das?“. Was mich wirklich erstaunt: Vor allem Berater scheinen das Thema gekapert zu haben! Von Marketing/Werbeagenturen kommt da noch zu wenig! Fragt man z.B. bei Werbe- und Marketing-Akademien nach, Fehlanzeige! „Hä, was is’n das?“

Aus meiner Sicht eine dramatische Fehlentwicklung. Warum sind vor allem Berater so scharf auf das Thema? Na warum wohl? Es gilt Prozesse zu entwickeln. Das klingt erst mal komplex. Ist-Analyse ermitteln, Soll-Zustand definieren… Projektgruppen aufsetzen, Projektpläne erarbeiten… etc… etc… Ganz gemäß des alten 7P-Sprichwortes der Britischen Armee: „Proper Planning and Preperation Prevents Piss Poor Performance“. Es klingt vor allem nach einem: Kräftig Mann-Tage verkaufen! Und jetzt wo es ein Megatrend ist What the !@#$ is marketing automation?sowieso. Also auf geht’s! Kräftig Prozesse definieren, Leadtrichter aufbauen, oben ein wenig Content rein und schon fließt der Leadstrom. Glauben Sie nicht? Ist auch Quatsch!

Die grundsätzlichen Prinzipien der Marketing Automation gibt es schon seit den 80ern. Damals hieß es Database Marketing. Mit der Verbesserung der Möglichkeiten (z.B. CRM) kamen erste Ansätze des 1:1 Marketing dazu. Und heute hat uns das Internet die technischen Möglichkeiten für die Königsdisziplin geschaffen: Behavioral Marketing – verhaltensgesteuertes Marketing. Wir können unsere Zielpersonen beobachten, noch besser kennen lernen, daraus Schlüsse ziehen und sie so für uns gewinnen. Dabei helfen uns Marketing Automation Plattformen, die Kommunikation über alle Kanäle zu überwachen und zu steuern. All die Technik hat jedoch eines nicht geändert: Entscheidend sind die Ideen! Die Kreativität! Schlechter Content bleibt schlechter Content! Ein blöder Bildschirmfoto 2013-05-06 um 10.11.27Kommunikationsprozess bleibt ein blöder Prozess! Er wird nicht zu Gold, nur weil er in einem Marketing Automation Tool abgebildet ist. Eine geniale Kampagne ohne die Möglichkeiten der Automatisierung wird vielleicht trotzdem funktionieren. Aber mit Marketing Automation wird sie deutlich besser funktionieren. Auf Kurz oder Lang wird jeder diese Werkzeuge einsetzen. Sogar einsetzen müssen. Damit Sie langfristig mehr rausholen aus Ihren Kommunikationsinitiativen, Ihre Kunden besser verstehen und sie besser überzeugen. Aber eines ist sicher: Wer keine Ideen hat, wird auch mit Marketing Automation kein Millionär!

Ach und eines möchte ich noch loswerden: Der Megatrend Marketing Automation ruft auch viele Scharlatane auf den Plan. Die Möglichkeiten der Marketing Automation – nutzt man sie richtig – sind enorm. Aber warum spricht niemand von den Gefahren? Weil es keine gibt? Mitnichten! Prozessgesteuerte Kommunikation kann nervtötend oder belästigend für den Adressaten sein, wenn man sie nicht richtig justiert. Schlechte Kommunikation „automatisiert“ wirkt wie ein Mixer in der Jauchegrube! Viele von uns sind auf Newsletter- oder E-Mail- Verteilern gewesen und haben sich irgendwann völlig entnervt abgemeldet! Sie wären erstaunt, wie viele dieser Absender (in der IT-Branche) bereits hochentwickelte Marketing Automation Tools einsetzen.

Kommunikation ist nach wie vor eine Frage des Know-hows, der Beobachtung (Monitoring) und der Erfahrung. Und zur Zeit habe ich das Gefühl, dass es mehr Berater und Agenturen mit „jahrelanger“ Marketing Automation Erfahrung auf dem Markt gibt als Installationen dieser Technologie. Da hantieren Berater mit hochsensiblen Daten, reichern Profile an, entwickeln Permission Konzepte und haben nicht mal einen Datenschutzbeauftragten. Andere fummeln am zentralen Nerv der Unternehmenskommunikation und haben sowas noch nie gemacht.

Ein Tipp: Bevor sie einen Dienstleister mit der Unterstützung bei der Umsetzung von Automatisierungskonzepten beauftragen, tun Sie zwei Dinge:

  1. Lassen Sie sich konkrete Referenzen geben und rufen Sie diese an. Versuchen Sie herauszufinden, was und in welchem Umfang der Dienstleister dort gemacht hat. Und versuchen Sie zu unterscheiden, ob nur mal ein Facebook-Formular angebunden wurde oder ob eine umfangreiche, mehrmonatige Kampagne gemacht wurde. Aber am allerwichtigsten: Fragen Sie nach dem Erfolg!
  2. Prüfen Sie die Einhaltung der Datenschutzrichtlinien. Wenn Dienstleister mit Ihren Daten jonglieren oder im zentralen Nervensystem Ihrer Kundenkommunikation operieren, dann sollten Sie die Rechtslage genauestens kennen. Wenn nicht, begeben Sie sich gemeinsam in ein Mienengebiet!

 

Und noch ein Tipp: Wenn Sie erfolgreich Automatisierung einführen und/oder betreiben wollen, dann bringen sie Implementierungspartner, Marketing Agenturen (die Marketing Agenturen sollten Dialogmarketing Experten sein und Automatisierungserfahrung haben) und PR-Profis an einen Tisch. Für das Thema Marketing Automation gibt es Implementierungspartner, die vor allem die Technik und die Anbindung an bestehende System perfekt beherrschen. Auch können sie schnell Prozesse einbauen. Die Marketing-Agenturen entwickeln Kampagnen, Promotion und Konzepte und definieren die Nachfassprozesse. PR kann bei der Entwicklung von Content unterstützen. Gerade bei der Automatisierung kommt es darauf an alle Disziplinen zusammen am Kommunikationsmotor entwickeln zu lassen. Wenn es einen Fehler gibt der immer wieder wiederholt wird, dann ist es dieser!

Neulich habe ich einen Kunden kennen gelernt bei dem die Marketing Automatisierung mit dem Vertriebsmanagement eingeführt wurde. Das Ergebnis war, dass der Endkunde „hochautomatisiert“ jeden Tag gedrängt wurde nun endlich das Produkt zu kaufen. Der Erfolg: Massenhafte Abmeldung! Die Vokabel „Content Marketing“ war dort vollkommen unbekannt.

Und die Moral von der Geschicht’: auch Marketing Automation überwindet die Physik nicht. Es bleibt dabei: Shit in, Shit out!

Ihr Philipp Brüggen

PS: Marketing Automatisierung funktioniert – aus meiner Sicht am besten – wenn man  zukünftigen Bedürfnisse des potenziellen Kunden versteht – z.B. über Social Search. Aber dazu mehr in meinem nächsten Beitrag. Bis dahin empfehle ich folgenden Artikel: hier klicken…

 

 

Die Sache mit dem ROI.

 

„Marketing muss messbarer werden!“ Also ich kann es nicht mehr hören! Agenturen sind ständig in der Nachweispflicht, ob sich unsere Ideen und Konzepte gerechnet haben. Aber werden damit fast immer alleine gelassen. Hand aufs Herz! Die wenigsten unserer Kunden können Automatisierungstools, Bestellplattformen, CRM und ERP Systeme so verknüpfen, dass ein nachvollziehbarer Zusammenhang zwischen Kampagnen und Umsatz hergestellt werden kann. Tools, in denen sichtbar wird, auf welche Aktion ein Kauf zurückging? Fehlanzeige! Auf mehrfache Nachfrage, was denn nun unsere Kampagne gebracht hat, bekommen wir folgende Antworten:

* in 40% der Fälle Achselzucken
* in 30% der Fälle „Gute Idee. Müssen wir mal den Vertrieb fragen!“
* in 20% der Fälle „Dazu müssten wir mal unser CRM mit dem ERP abgleichen. Ist aber gerade keine Zeit“

Nur ca. 10% unserer Kunden können uns mehr oder weniger fundierte Antwort geben. Aber warum ist das so schwierig?

Die Lösung aller Transparenz-Probleme: Marketing Automation! Glaubt man einigen Anbietern, so führt man einfach ihre Lösung ein und schon geht der Himmel auf! Sie werden es ahnen: Das ist natürlich Mumpitz! Verstehen Sie mich nicht falsch. Marketing Automation ist eine segensreich Erfindung. Aber ein ROI purzelt auch nicht aus diesen Tools! Und schon gar nicht automatisch. Denn über eines herrscht immer noch große Unklarheit. 11362548-roi--return-of-invertelment-concept-in-word-tag-cloud-on-white-backgroundWie genau messen wir? Und was? Bisher wurden Marketing Kampagnen oft daran gemessen, wie viele Leads sie produzieren. Das war einfach zu zählen, greift aber immer zu kurz. So gesehen dürfte man sich weder mit klassischer Werbung noch mit PR oder gar Social Media beschäftigen. Mal abgesehen davon, dass man im B2B Investitionsgütermarketing ganze Buying-Center (Fachabteilung, Einkauf, Geschäftsleitung etc.) überzeugen muss. Das dauert Monate oder sogar Jahre. Eine unternehmensweite Storagelösung ist eben kein Impulskauf.

Ich hätte da einen Vorschlag, den wir auch schon ganz praktisch bei unseren Kunden in die Tat umsetzen! Wer sich tatsächlich schon mit Marketing Automatisierung beschäftig kennt die Möglichkeit des Leadscoring & Leadrating. Eine „unglaubliche Erleichterung“ finden die Marketiers. Denn nun lässt sich endlich die Übergabe der Leads an den Vertrieb organisieren! Leads werden so nicht mehr zu früh oder zu spät übergeben! (Soweit die Theorie. In der Praxis sind das eher lange, emotionale und quälende Abstimmungsprozesse, bis das wirklich sitzt!) Wenn man aber Leads vertrieblich bewerten kann, dann kann man auch „JEDE“ Interaktion zu ihren Interessenten oder Kunden monetär bewerten. Auch das ist alles andere als einfach. Und schon gar nicht mal eben schnell gemacht. Aber das Ergebnis lohnt die Mühe. Man sieht, was Kommunikation vom ersten Kontakt bist zum besten Leadscore kostet. Und darüber hinaus auch bei der Kundenentwicklung vom Einmalkunden zum Stammkunden! Und auf einmal bekommt der Leadtrichter Preisschilder! Wer das konsequent umsetzt, der weiß nach einigen Quartalen wie viel Budget benötigt wird, um den Lead-Trichter zu füllen.

Apropos Budget. Schade, dass unsere Kunden uns nicht glauben: Beispielsweise wenn wir ihnen Preise nennen, für Ziele die sie erreichen wollen. Aber irgendwie nachvollziehbar. Das Know-how könnten sie jetzt selber aufbauen. Marketing Automation kann dabei helfen.

Vor fast 100 Jahren soll Henry Ford gesagt haben: „Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte“. Was denken Sie? Was würde Henry Ford heute sagen?

Ihr Philipp Brüggen

PS: Ein weiteres Problem, warum Marketing schwer messbar ist: Es fängt schon damit an, dass oft die Erwartungen an Kampagnen völlig falsch sind. Nicht selten fordert man uns auf, eine Kampagne zu entwickeln, die für Bekanntheit sorgt, eine Einstellungsveränderung hervorruft und Leads generiert. Das wäre als wenn uns ein Fahrlehrer bittet, gleichzeitig vorwärts, seitwärts und rückwärts zu fahren! Eine solche Kampagne gibt es nicht (denn Wege und Mittel sind für diese Ziele vollkommen unterschiedlich!) oder macht nicht das, was der Kunde erwartet. Ein Thema für einen weiteren Blogeintrag!

Keine Idee und kein Briefing? Mach doch nen Pitch!

In der letzten Woche fiel mir ein Artikel in die Hand, der mich wirklich amüsierte. Zugegeben, nicht ganz neu, aber immer noch brandaktuell. Ein Agenturmitarbeiter beschloss, seine Wohnung streichen zu lassen. Soweit wenig ungewöhnlich. Neu war die Art der Auftragsvergabe. Er wollte um den Auftrag pitchen lassen.
“Guten Tag, hier Apostolou. Ich beabsichtige, meine Wohnung anstreichen zu lassen. Ich möchte Sie zu einem Pitch einladen. Wann können Sie kommen?”
“Pisch? Sie meinen Kostenvoranschlag!?”
“Nein… Pitch mit “t “ohne “s” in der Mitte. Da streichen Sie vorab kostenlos einen Teil der Wohnung, um Ihre Kompetenz in Sachen Altweiß unter Beweis zu stellen.”
…….. (weiter geht’s hier:)

So, jetzt werden Sie sagen: Köstliche Idee! Sie glauben, das gibt es nicht? In einer Marketing-Agentur sind solche Anfragen gängige Praxis. So erreichte uns vor wenigen Wochen ein Briefing zu einer Ausschreibung. Gesamtbudget: 50.000 Euro! Mit der Einschränkung, dass nur 1/10 für das Agenturhonorar ausgegeben werden darf. Im Fall, dass man die Ausschreibung gewinnt, winken unglaubliche 5.000 Euro. Der Rest sollte in Mediakosten für eine europaweite „Big Bang“-Online-Kampagne gesteckt werden. Was man von uns erwartet? Strategie, Konzept, Foto-1Umsetzungsbeispiele in 4 Sprachen, Mediaplan, Zeitplan und selbstverständlich eine detaillierte Berechnung der Erfolgsaussichten! Aber natürlich wollte man bei so viel Budget auch noch eine erfolgsabhängige Komponente einbauen! Wenn die Verkaufsziele nicht erreicht werden bekommt die Agentur natürlich nur 50% des Honorars (also satte 2.500 Euro). Ach übrigens: Man plant 5 Agenturen gegeneinander antreten zu lassen.

Sie glauben, ich übertreibe! Mitnichten. Besonders erwähnenswert war das Briefing: Zielgruppe: Unternehmen ab 5 Mitarbeitern aufwärts, alle Branchen, Zielpersonen je nach Unternehmen und Branche unterschiedlich. Aber in jedem Fall irgendwo im Management. Aha … USP: Das Produkt ist schneller und spart Geld. Was soll die Kampagne erreichen: „Da lassen wir Ihrer Kreativität freien Lauf!“ (Kein Witz! Wörtlich aus einem Briefingtext entnommen)…….

Ich träume von einem Wikileaks für Briefings. Agenturen stellen dort die Briefings ihrer Kunden rein. Und alle Agenturen dürfen das mieseste Briefing des Jahres wählen. Das wäre ein Spaß! Ich schweife ab! Wo war ich stehen geblieben? Ach ja: Briefings nehmen immer absurdere Formen an. Und die Erwartungen an die Agentur auch. Viel zu oft herrscht der Glaube, dass eine fehlende Strategie leicht durch gute Werbung zu ersetzen sei! Da sind wir wohl Opfer vieler Klischees. Und Serien wie „Mad Men“ sind da wenig hilfreich. Denn in jeder zweiten Einstellung haben die Kundenberater dieser fiktiven New Yorker Agentur entweder ’ne Kippe auf dem Zahn, einen Whisky in der Hand oder eine Telefonistin in der Mangel. Oft auch alles drei gleichzeitig! Ideen, Konzepte, Strategien? Die kommen Don Draper (für unwissende, der Protagonist der Serie „Mad Men“) nach den Besuchen bei einer seiner Geliebten, zwischen ner Kippe und dem 6-ten Whiskey. Selbstverständlich ohne Marktforschung, Analysen und Prognosen aber dafür mit Füßen auf dem Tisch. Gut, man kann sich trösten, dass die 59 Folgen die Verhältnisse der 60ern beschreiben. Wie auch immer. Die Serie hat soviel mit Werbung zu tun wie Baywatch mit dem täglichen Leben eines Rettungsschwimmers. Dennoch, sie scheinen die Einstellung unserer Kunden zu Agenturen zu prägen. Anders sind solche Anfragen nicht zu erklären: „Wir brauchen im 2-ten Quartal  1.000 qualifizierte Leads. Zielgruppe ist das Management mittelständischer Unternehmen! Mehr als 10.000 Dollar haben wir nicht dafür.“ Kein Einzelfall! Immer häufiger traurige Praxis.
Was mich wirklich aufrichtig interessiert: Wer bearbeitet diese Projekte und Pitches? Haben Sie ’ne Idee?

Ihr Philipp Brüggen

PS: Ach übrigens, wer Angst hat, sich beim Briefing zu blamieren, kann sich unser Briefingformular (hier…) herunterladen. Es hat absolut keinen Anspruch an Vollständigkeit und sicher passt es auch nicht für alle Aufgaben. Aber wer diese Fragen beantworten kann, ist wahrscheinlich sicher vor Hohn und Spott von irgendwelchen Agenturinhabern, die einen Blog führen! 😉

PSS: Nachfolgend noch ein paar Tipps, woran wir eine professionelle Anfrage erkennen:

  1. an einem durchdachten Briefing und vor allem einer klaren Aufgabenstellung
    (Wie viel Vorarbeit hat der Kunde in die Ausschreibung investiert?)
  2. an den Teilnehmern des Briefings und bei der Präsentation
    (Wie hoch hängt das Projekt?)
  3. an realistischen Budgetangaben
    (wie viel Erfahrung hat der Kunde mit Kampagnen dieser Art?)
  4. an durchaus herausfordernden aber realistischen Zielen
    (kann man die Ziele erreichen?)
  5. an einer Aufwandsentschädigung (Pitchgebühr)
    (wie sehr wertschätzt der Kunde die großen Aufwände für eine Ausschreibung?)

 

Never bring a knife to a gunfight!

Eigentlich ist es ein Sean-Connery-Zitat aus dem unvergesslichen Film: The Untouchables. Und es geht mir seit Tagen nicht mehr aus dem Kopf. Spätestens seit ich wieder mal Post bekommen habe. Zum nunmehr 18-ten Mal. Und immer der „fast“ gleiche Brief. Werbebrief, um genau zu sein. Seit etwas mehr als 3 Jahren versucht mich ein Hersteller von Unterhaltungselektronik für ein Radio zu gewinnen. 699 Euro soll es kosten. Ostern gibt es einen DVD-Player dazu, im Sommer eine zweite FernbedieFotonung, im Herbst den Mehrfach-CD-Wechsler und kurz vor Weihnachten einen Kopfhörer. Seit mehr als 3 Jahren.

Nach dem 14-ten Werbebrief war ich letztes Jahr neugierig geworden. Der Anbieter ist immerhin ein weltbekanntes Unternehmen. Ich wollte es wissen! (Ist das Radio so teuer, weil es tatsächlich einen solch herausragenden Klang hat, oder brauchen sie die ganze Kohle, um ihre Kunden so lange zu quälen, bis die das Radio bestellen? Einfach nur um endlich Ruhe zu haben.)
Nein, ich habe das Ding nicht gekauft. So groß war die Neugier dann doch nicht! Aber ich habe mich für den Newsletter des Unternehmens eingetragen. Name und Anschrift waren demnach spätestens ab da bekannt. Ich bin ein Apple-Gadget-Junkie! Und schon alleine deswegen habe ich mir seit der Newsletteranmeldung nur noch Produkte rund um iBildschirmfoto 2013-01-23 um 11.43.29Phone, iPod & iPad  angesehen. Lautsprecher, Kopfhörer und Zubehör für Apple Produkte. Das Ergebnis: Nach 2 Wochen erhielt ich den ersten Newsletter! Einige werden es jetzt ahnen: Einziges Thema des Newsletters war das Wahnsinns-Herbstangebot – das Radio für 699 Euro! So, und jetzt sitze ich hier mit dem Mailing  Nr. 18 vor mir auf dem Schreibtisch. Ein sog. One-Step-Mailer, 4-farbig, portoptimiert und celofaniert. So wie alle anderen auch in den letzten 3 Jahren. Das Winterangebot – ein Radio für 699 Euro. Diesmal wieder mit der 2-ten Fernbedienung als Angebot , wenn ich bis zum 31. Januar bestelle. In Zeiten von CRM, Leadmanagement und Marketing Automation wird Ihnen vielleicht klar, warum mir dieser Spruch nicht aus dem Kopf geht: Never bring a knife to a gunfight!

Ihr Philipp Brüggen

Verschwendetes Marketingbudget oder was ist eigentlich Marketing Automation?

…und wie werbetreibende Unternehmen endlich verstehen können, was ich will!

Wie kommt es, dass ich ein Winterreifenset für mein neues Auto kaufe und das erste Mailing dieses Herstellers ausgerechnet ein Sonderangebot für Winterreifen ist? Oder dass mich ein Lautsprecherhersteller seit vier Jahren jedes Jahr 5-6 Mal mit dem „fast“ gleichen Flyer für das exakt gleiche Produkt beglückt? 18 Hochglanzflyer dieses Anbieters zählt meine Sammlung heute. Unnötig zu sagen, dass ich das Gerät nicht will.

Es gibt tatsächlich immer noch Entscheider im Geschäftsleben, die glauben, dass Marketing eine Sache der Intuition ist. Ich habe es selbst noch erlebt: Noch vor wenigen Jahren wurden erfolglose IT-Verkäufer ins Marketing „abgeschoben“. Selten waren es Kommunikationsexperten. Fast nie hatten sie fundiertes Vermarktungs-Know-how. Und kaum jemand wusste, wie man integriertes Marketing macht!

Das ändert sich gerade drastisch. Marketing-Verantwortliche müssen das Management aller Kommunikationskanäle absolut beherrschen. Dass dieser Job tiefes Know-how erfordert, ist in Zeiten der fortschreitenden digitalen Vernetzung nachvollziehbar. Klassische Werbung, Dialogmarketing, Below the Line, SEM, SEO, Social Media, usw. sind auch längst keine Einzeldisziplinen mehr. Sie müssen intelligent verknüpft und zu einer sinnvollen Strategie verbunden werden. Außerdem verschärft sich das Datenschutzrecht, und wer mit seinem Kunden in „guten Kontakt“ stehen will, der muss voll integriert an die Sache gehen. Denn Kunden erwarten individuelle Ansprache. Das heißt, Marketing Manager müssen nicht nur Kommunikationsexperten sein, sondern auch fundierte Einblicke in Technologien wie die Marketing Automation oder Behavioral Marketing Automation besitzen.

Für all diejenigen, denen Begriffe wie Closed Loop Kommunikation, Lead Scoring und Lead Nurturing nichts sagen, ein Tipp: Marketing Automatisierung oder auch Behavioral Marketing Automation ist für mich der wichtigste Trend für die nächsten fünf Jahre. Und um Themen wie diese, soll es in Zukunft hier gehen!

Ihr Philipp Brüggen

 

 

Artikel, Meinungen und Analysen aus der Welt des Technologiemarketing